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책소개

“컨셉부터 바꿔야겠는데요?”

다름을 만드는 인사이트, 브랜드를 살리는 마케팅 처방전



누구나 컨셉이 중요하다는 것은 알고 있다. 하지만 사람들의 마음을 사로잡는 컨셉을 만들기는 어렵다. 아무리 뛰어난 서비스나 제품이라 할지라도 그것을 설명하는 컨셉이 모호하여 폭망하는 경우도 있고, 같은 제품인데 컨셉 하나 바꾼 것만으로 사람들의 반응이 순식간에 달라지는 경우도 있다. 간혹 생판 모르는 신생 브랜드가 컨셉 하나로 강자들이 즐비한 시장의 판세를 단번에 바꾸는 경우를 우리는 흔히 목격할 수 있다. 별것 아닌 것처럼 보여도 어떤 컨셉으로부터 시작했느냐에 따라 자본력과 상관없이 다른 결과를 만들어내는 것이다.



이 책에서는 치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 약자들, 나만의 브랜드로 처음 사업을 시작하거나 실패에 다시 도전하는 이들이 이길 수 있는 전략을 소개한다. 또한 그동안 마케팅 현장에서 강자들을 이기고 살아남은 위대한 컨셉들을 보여주고, 도대체 무엇이 사람들의 마음을 흔들었는지 그 비밀을 파헤친다.



‘이노션 월드와이드’의 컨셉 디렉터인 저자는 실전 메이킹 노트를 통해 직접 광고를 제작했던 사례, 하나의 컨셉이 만들어지는 과정을 생생하게 보여준다. 심지어 광고주에게 채택되지 않았던 기획안부터 광고 제작 이후의 비하인드 스토리까지 모두 담았다. 그동안 수많은 후배들과 취업준비생들에게 들어왔던 질문들, 아이디어를 만드는 생각 훈련, 추천하고 싶은 책들까지 현직 선배가 해줄 수 있는 깨알 같은 조언들이 가득하다. 브랜드 마케터가 아니더라도 컨셉과 남다른 아이디어가 필요한 상황에 놓인 모든 이들에게 새로운 방향을 보여줄 것이다.

저자소개

어디서부터 시작된 건지 모르겠지만 “인생은 한 방이야.” “선빵이 전부야.” 등의 말이 좋았다. 공부도 벼락치기가 마음이 편했다. 그래서 그런지 일을 할 때도 한 방에 해내는 게 가장 효과적이고 효율적이라고 생각하는 사람이다. 인생의 방향과 전략 그리고 크리에이티브라는 세 가지 문제를 한꺼번에 해결해낼 수 있는 것은 컨셉이라고 믿는다. 그래서 대학 졸업 후 광고회사에 입사해서 멀쩡하게 잘 다니다가 컨셉도 한 방에 만들 수 있는 방법을 배우고 싶어졌다. 결국 미국 미시간주립대학교에서 커뮤니케이션 석사 학위를 받고 돌아왔다.

유학생활의 괴로움과 심심함을 잊고자 시작한 블로그 ‘스폰지푸(blog.naver.com/bryan08)’는 광고에 대한 독설과 날선 비판으로 한때 뜻하지 않은 유명세를 탔다. 하지만 ‘광고도 못 만드는 것들이 비평이나 한다.’는 댓글에 발끈해 대한민국 대표 광고대행사 이노션에 입사하였고, 현재 월드와이드 캠페인 기획 팀장으로 열심히 광고를 기획하고 있다.
피키캐스트 ‘우주의 얕은 지식’, 구글플레이 ‘즐거움을 플레이하세요’, 현대캐피탈 ‘집중에 집중하다’ ‘Buy Bye Hello Lease’, 진에어 ‘Save the air’, KT&G 레종 ‘19+1’, LG전자의 엑스캔버스, 팬텍의 베가 ‘신들의 질투’, 홈플러스 ‘빼는 것이 플러스다’, 데상트 블레이즈 ‘Runner’s Gear’, 우르오스 ‘오라 우르오스의 세계로’ 같은 광고를 만들었다.
아모레퍼시픽 라네즈 ‘스킨의 힘을 믿으세요’ 캠페인으로 대한민국 광고대상 최우수상을 받았고, 소아암으로 머리카락이 없는 아이들에게 머리카락을 기부하는 캠페인 ‘Share hair’로 2015년 칸 크리에이티브 페스티벌 Media 부문 파이널리스트를 수상했다. 피키캐스트의 ‘우주의 얕은 지식’으로 2015 한국광고홍보학회 광고부문 대상을 받았다. 역서로는 『사치는 어떻게 생각할까? : 세계 최고의 크리에이티브 집단』이 있으며, 『매일경제』에 브랜드, 광고 관련 칼럼을 쓰고 있다.

목차

PROLOGUE
돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아, 컨셉만 있다면

PART 1 다름을 만드는 컨셉의 힘

선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다 
컨셉이라는 연결고리
마음을 흔드는 것들의 비밀
고수의 컨셉
약자가 이기는 전술은 따로 있다 
컨셉도 배역이 중요하다
거인의 어깨를 지렛대 삼아라 
비어 있는 틈을 찾는 방법 
속마음을 알아채야 컨셉이 보인다 
잘 맞춰야 산다 
Pain Point를 찾아주는 컨셉 
소비자와 친해지는 공감의 기술 
스파크를 만드는 낯선 단어의 조합 
주머니 속의 송곳처럼 뾰족하게 공략하라 
신념이라는 강력한 컨셉 
‘보랏빛 소’가 만들어낸 대반전

PART 2 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

의심하고 또 의심하면 보인다 
: 데상트 “Runner’s Gear”
한 단어에 집중하라 
: 현대캐피탈 “집중에 집중하다”
떠나간 연인을 돌아오게 하는 기술 
: 라네즈 “스킨의 힘을 믿으세요”
시장에서 살아남는 ‘3의 법칙’
: 엠플닷컴 “적들의 쇼핑”
가려운 곳 긁어주는 것이 컨셉 
: 우르오스 “오라, 우르오스의 세계로”

PART 3 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다

결전의 순간 힘빼는 기술 
어그로는 차별화가 아니다 
사람은 가도 브랜드는 남아야 한다
너의 목소리를 들려줘 
새로운 성공을 만들어주는 실패노트 
“카르페디엠Carpe diem”을 실천하는 방법

부록 
아이디어를 주는 인생의 책

아이디어를 내는 방법 
만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면 
고수의 생각법 
컨테이저스 
자신 있게 결정하라 
자기다움

EPILOGUE
괜찮아, 아무것도 안해도

한줄 서평