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브랜드의 힘



요즘 곧잘 떠오르는 뉴스 중 하나가 전 세계적으로 유명한 브랜드를 가진 명품을 구입하기 위해 혈안이 되어 있는 젊은이들에 관한 기사다. 이러한 젊은이들 세 명 중 한 명은 명품을 구입한 경험이 있고, 또 세 명 중 두 명은 모조품을 구입했다고 한다. 명품을 구입한 이유는 먼저 '품질이 좋아서이고, 이어서 브랜드의 이미지와 디자인 등으로 나타났다. 이 밖에도 사람들이 각종 브랜드에 대해 맹목적인 것처럼 보이기까지 하는 열렬한 충성심에 관한 이야기는 참으로 많다. 그래서 브랜드 전문가 스콧 베드버리는 이미 "넘쳐나는 제품과 다양한 고객의 선택, 거대시장에서 갖가지 일이 벌어지고 있는 오늘날, 브랜드는 더 이상 사치품이 아니다. 필수품이다"라고 말한 바 있다. 이제 우리는 브랜드 없이는 존재할 수 없는 세상에 살고 있는 것이다.



시카고의 유명한 광고회사 에이리언, 로 앤 트래비스(Arian, Lowe & Travis)의 CEO이자 세계적인 브랜드 전문가들이 소속되어 있는 일급 브랜드 컨설팅 브랜드트러스트(Brandtrust)의 CEO로서, 광고, 통합 마케팅 및 브랜드 구축 분야에 폭넓은 경험을 가진 대릴 트래비스(Daryl Travis)는『파워 브랜딩』(Emotional Branding)에서 이처럼 오늘날 고객들과의 감성적 관계를 창출해 내는 데 큰 역할을 할 뿐 아니라 고객 충성도를 쌓는 데 결정적인 영향력을 발휘하는 '브랜드의 힘'에 대해 이야기하고 있다.



더불어 저자는 브랜드를 둘러싼 신비와 브랜드에 얽힌 경험을 탐구해 나가면서, 브랜드 개인이나 기업에 어떻게 더 큰 수익을 내게 해주는지를 실례를 들어 통찰력 있게 제시하고 있다. 회사의 CEO든, 홍보 담당자, 경영혁신 담당자든, 이 책을 읽고 나면 '브랜드'라는 마법의 지팡이를 어떻게 이용해야 큰 수익을 창출해 주는 고객들을 강력하고 지속적인 방법으로 이끌어갈 수 있는지 알게 될 것이다.





비즈니스의 목적



비즈니스의 본질은 기업이 제공하는 제품과 서비스에 관해 고객들이 "어떤 느낌을 갖는가?"라는 간단한 질문에서 시작된다. 고객들이 갖는 이 '느낌'(feeling)은 결코 하찮은 문제가 아니며, 나아가 이것은 마케팅이나 영업부서에 국한된 문제가 아니라 회사 전 직원의 문제다. 품질 보증은 브랜드와 고객과의 약속이다. 겉만 번드르르한 싸구려 제품으로 고객과의 약속을 깨뜨린 서비스는 결국 망한다.



그러나 품질 자체는 너무 모호하다. 이를 위해서는 여느 것과 뚜렷이 구별되는 차별성을 제안할 필요가 있다. 고객들은 널리 알려진 품질에는 의문을 갖지 않기 때문이다. 결국 기업이 브랜드 구축에 몰입하는 이유는 높은 수익을 지속적으로 만들어주는 충성도 높은 고객을 창출하기 위해서다. 최상의 브랜드를 만들고 유지하면 즉각 수익으로 이어질 뿐 아니라, 마케팅 비용은 줄고 제품의 인지도는 높아지기 때문이다.





고객



브랜드 구축에는 고객들과의 대화가 필수적이다. 예를 들어 15년 만에 큰 교회를 개척한 빌 하이벨스는 처음부터 잠재 고객들의 요구사항에 답하는 교회를 계획했다. 그는 직장에 다니는 부모들이 일요일을 아이들과 함께 보내고 싶어하는 것을 알고 수요일에 예배를 보았고, 교구민들이 차를 타고 다니면서 설교를 듣고 싶다고 하자 설교를 테이프에 녹음해 나눠주었다(67-68쪽).



메이태그 역시 고객들로부터 갖가지 이야기를 듣는 데 열심인데(68쪽), 이러한 강렬한 경청에 의해 서로 다른 조리온도와 시간에 맞춰 요리를 할 수 있는 가스레인지 '제미니'가 탄생했다. 또 브리티시 철도회사 간부들이 새 광고회사를 찾을 때 겪었던 일화도(78쪽) 고객의 중요성을 명백히 입증해 보여주고 있다.



피터 드러커는 '비즈니스의 목적은 편한 일자리가 아니라, 고객들이 만족할 수 있는 상품을 생산하고 이를 재구매하게 하는 것이다'라고 말했다. 또 아마존닷컴의 제프 베조스는 '모든 것이 고객으로부터 생겨난다. 우리가 만약 한 고객을 불행하게 한다면 고객들은 수천의 사람들에게 알릴 수 있다. 마찬가지로 당신이 한 고객을 행복하게 하면 그것은 수천의 사람들에게 전달된다. 따라서 무엇보다 고객 중심의 회사가 되어야만 한다'고 말했다.





직원



일터를 행복하고 적절히 동기부여된 상태로 유지해 나가는 또한 강력한 브랜드를 구축하는 데 큰 역할을 한다. 올바른 생각을 가진 경영자라면 고객 못지않게 충분히 동기부여된 직원들이 중요하다는 사실을 깊이 인식하고 있다. 예를 들어 버지니아에 23개의 체인점을 가지고 있는 우크랍 식품회사는 고객을 이끌고 유지하는 데 있어서 직원들의 중요성을 제대로 이해하고 있으며(81-82쪽), 글로벌 러닝 리소스의 회장 케빈 윌러는 직원들을 투자가로 생각해야 한다고 말한다(86쪽). 또 자사의 브랜드를 '일하기 가장 좋은 회사'로 차별화시킨 릭 본은 9천 2백만 달러의 수입으로 직원들과 본 정보서비스(Born Information Services)를 설립했다(86쪽).



세인트 루시아 섬의 르 스포츠 또한 고객들에게 직접적으로 큰 영향을 미치는 직원들을 위해 끊임없는 교육과 편안한 휴식을 제공하고 있다(88-89쪽). 전함 벤폴드의 아브라숍 선장 이야기 역시 미 해군이라는 브랜드의 놀라운 예를 보여준다(136-140쪽). 아브라숍은 "복종에서 성과 조직화된 원칙을 바꿀 때, 최고 상관은 더 이상 최고 계급을 가진 사람이 아니라 동료"라고 말했다. 그는 함장이 할 수 있는 가장 중요한 일은 선원들의 눈으로 전함을 보는 것임을 진심으로 믿는다.





사명



효과적인 사명은 브랜드의 초점과 사업가의 마음을 하나로 합치는 접착제가 될 수 있고 감정적인 소구점이 될 수 있으며, 직장 동료와 우리가 몸담고 있는 사업이 진정으로 무언가에 대한 비판적인 통찰을 요구할 수도 있다.



피터 드러커는 "명확한 사명은 '고객'을 위해서뿐 아니라 성공을 위해서도 필요하다"고 말했다. 사명은 반드시 브랜드 작업과 관련이 있어야 한다. 예컨대 나이키는 운동선수들의 역량을 최대한 발휘할 수 있도록 도와주고, 홀마크는 사람들에게 고품질의 의사소통 수단을 제공한다. 또 애플은 보통 사람들도 쉽게 컴퓨터를 사용할 수 있게 했으며, 디즈니는 어른과 아이들 모두에게 즐거움을 선사해 오고 있다. 국제운송배달업체인 페덱스는 늘 약속한 시간에 물건을 배달한다.



이제 기업들은 더 이상 자신들의 핵심 역량을 어디에 두어야 할지 모르는 맹목적인 사업 확장은 하지 않는다. 초점에서 벗어나는 사명은 브랜드의 역량을 흩뜨려 산만하게 만들 뿐이기 때문이다. 반면에 명확하게 정의된 사명은 창조적인 아이디어를 낳고, 조직원들 스스로가 왜 자신들이 그러한 브랜드를 만드는 데 동참해야 하는가를 알 수 있게 해준다.



경험



모든 브랜드가 감정을 낳는 반면, 몇몇 브랜드는 진정한 의미에서 경험이라는 것을 준다. 이러한 것들의 강력한 점은 상식을 뛰어넘어 감정을 훔친다는 것이다. 가장 유명한 예가 바로 디즈니 브랜드다. 이 브랜드는 모든 세대의 사람들에게 즐거움을 준다. 어른들이 자녀를 위해 디즈니랜드에 왔다가, 곧 미키와 그들의 친구들에 의해 열렬한 디즈니팬이 된다. 또 자바산 커피를 어슴푸레하고 쉬쉬 하고 소리를 내고 콸콸 소리를 내는 기계로부터 뽑아내 깊은 만족을 주는 커피라는 경험을 만들어낸 것은 바로 스타벅스였다. 반즈 앤 노블과 보더스는 새로운 시장 개념 형태로 아주 다른 경험을 주는 서점을 열었다. 그들은 고객들이 더 책을 찾기 쉽게 하기 위해 책을 좋아하는 지식인들을 고용했고, 책을 읽거나 둘러보기 편하도록 안락한 의자와 조용한 구석장소를 제공했다.





약속과 신뢰



신뢰할 수 있는 브랜드의 중요성은 과거 어느 때보다 중요하다. 브랜드는 홍보뿐 아니라 관련 모든 분야에서 신중함을 보여야 한다. 우리는 나이키의 공장에서 제3세계 어린이들이 노동착취를 당하며 일하고 있다는 사실을 듣고 싶어하지 않는다. 이런 비난의 말들은 회사에 치명적일 수 있다. 특정 회사의 브랜드에 반대하는 사람들은 인터넷이라는 메가폰을 통해 브랜드의 악행을 고발할 수 있고, 다른 피해자들의 참여를 촉구할 수도 있다. 몇몇 성난 제품 피해자들은 회사에 반대하는 안티사이트들을 수년 전부터 운영해 오고 있다.

과거의 언론들이 브랜드의 인기와 주식시장의 경영 실적에 대해서는 꾸준히 영향력을 행사해 왔음에 비해, 개개인의 브랜드에 대한 건설적 논쟁은 실재로 부재했던 것이 사실이다.



1989년 미국 최대 석유회사 엑손은 프린스 윌리엄 사운드에서의 기름유출로 인해 60억 달러에 달하는 10퍼센트의 주가하락을 경험해야만 했다. 당시 회사는 사고에 대한 미온적 대응과 책임회피, 그리고 피해자들의 보상 문제에 있어서도 소극적인 자세로 일관했다. 잘못된 태도가 기업의 이미지에 피해를 준 사례다(153쪽).

요즘 고객들은 화가 나면 웹사이트를 열어 다른 사람들에게 자신들의 불만을 알린다. 따라서 기업은 자사의 브랜드를 엄격한 얼굴로 대해야 한다.



'당신 자신의 거짓과 스스로 자초한 실망들로부터 당신의 브랜드를 지키기 위해 무엇을 할 수 있을까?' 이 질문에 가장 좋은 대답은 브랜드가 약속과 함께 시작해서 약속과 함께 끝나며, 약속이 깨지면 응분의 대가를 받는다는 것을 잊지 말아야 한다는 것이다.



사람들은 자신들의 공헌이 얼마나 중요한지 알 때 비로소 스스로를 중요하다고 느낀다. 그것이 바로 사령관 아브라숍이 태평양 함대 전체에서 최고 선원으로 구성된 최고 군함을 거느릴 수 있었던 비결이며, 리처드 브랜슨이 자신의 버진 브랜드에 그토록 많은 직원들과 고객들을 추종하게 한 이유이기도 하다. 나아가 이것은 우리가 장악하고 싶어하는 시장에서 최고의 회사와 최고의 브랜드를 가질 수 있는 확실한 비결이다.

저자소개

대릴 트래비스 (Daryl Travis)



시카고의 유명한 광고회사 에이리언, 로 & 트래비스트(Arian, Lowe& Travis)의 CEO이자 세계적인 브랜드 전문가들이 소속되어 있는 일급 브랜드 컨설팅 그룹 브랜드트러스(Brandtrust)의 CEO로서 광고, 통합 마케팅 및 브랜드 구축 분야에서 폭넓은 경험을 가지고 있다. 





문병진



동국대학교 경제학과 졸업 및 동대학원을 졸업했으며, 현재 (주)시스윌 음성언어사업본부 과장으로 재직 중이다. 역서로 『이것이 돈되는 웹사이트다』, 『한글엑세스 2002 Step By Step』, 『인사이드 아웃 시리즈 Microsoft 한글 Office XP 기초+활용 INSIDE OUT』등이 있다. 





메타브랜딩



브랜드와 관련된 기업의 수많은 요소들을 하나의 핵심가치로 결합, 명확한 고객∼브랜드 관계를 형성할 수 있도록 전략적 컨설팅, 네이밍, PR을 통한 통합적 마케팅 서비스를 제공하는 브랜딩 전문기업이다.

목차

머리말 - 감성에 호소하는 브랜딩 



제1장 감성과 브랜드

고객은 감성에 의해 움직인다

브랜드의 잠재력 



제2장 브랜드란 무엇인가

브랜드의 허와 실 

고객의 뇌리에 파고들어라 

브랜드 충성도를 높여라 



제3장 브랜드 구축 

감성과 이성의 조화 

듣고 또 들어라 

거래가 아닌 관계를 중요시하라 

변별성으로 승부하라

강력한 감성이 강한 브랜드를 만든다 



제4장 브랜드 의미 부여하기 

브래드 리더들의 원칙 

사명을 가지고 시작하라 

브랜드 리더로부터 무엇을 배워야 하나 



제5장 디지털 시대의 브랜드 

1대1 마케팅에서의 브랜드

브랜드 홍보

커뮤니케이션 컨설턴트 



제6장 브랜드의 핵심 요소 

브랜드 네임의 힘

로고와 스타일 

브랜드 광고

브랜드는 침묵을 싫어한다 

브랜드 통합의 올바른 길 



제7장 브랜드 관리

새로운 브랜드의 시작

고객의 평가가 무엇보다 중요하다 

버진 브랜드의 눈부신 성공



제8장 브랜드 확장

효율적인 인재경영

약속으로 시작해서 약속으로 끝내라 

성숙한 브랜드 관리

당신도 브랜드다 



맺음말 - 나무를 키우고 싶다면, 그 뿌리에 물을 주어라 

한줄 서평