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책소개

기업 분석과 마케팅 컨설턴트의 대가, 한국 기업의 위기를 진단하다!



기업 분석 및 글로벌 브랜드 매뉴얼 작업의 대가이자 마케팅 컨설턴트인 필자 맹명관의 또 다른 역작, <생존경쟁력>이 나왔다. 이 책은 현 시기 한국 경제와 글로벌 경제의 심각한 위기 상황에 맞춰 한국의 기업들이 어떻게 이 위기를 극복해 나가야 할지에 대한 해법을 보여준다.

이 책은 우선 기업의 생존경쟁력이 도대체 어디에서 나오는가에 대해 꼼꼼히 따져 묻는다. 저자가 제안하는 생존경쟁력의 확보 방안은 한마디로 기업은 ‘계속 존재하기 위해’ 모든 전략과 역량을 퍼부어야 한다는 것이다. 그러기 위해 연관성이 있는 경쟁업체와 생존경쟁을 위한 스스로의 개혁이 필요하다는 것을 강조한다. 그 대표적인 예로 치타와 영양과의 관계를 들어 설명하는데, 치타는 영양을 따라잡기 위해 계속 자신의 속도를 빠르게 하는데, 영양 역시 치타에게서 도망치기 위해 계속 자신의 속도를 늦추지 않는다. 저자는 이런 순환이 생존경쟁의 핵심적 이론이며, 그 속에서 과연 기업은 한정된 자원(시장 또는 소비자)을 두고 어떤 역량을 발휘해야 할 것인가를 묻고 있다.

저자는 기업이 살아남기 위해서는 가장 먼저 변화의 시기를 놓치지 말라고 한다. 위기는 항상 변화의 시기를 놓치는 경우에 발생하기 때문이다. 이를 테면 어떤 회사라 하더라도 한 단계 높은 성과를 달성하기 위해 극적인 변화를 맞게 되는데 이를 두고 인텔의 전 CEO 그로브는 전략적 변곡점이라 설명한 바 있다.

두 번째 생존 전략은 경영의 출발점을 어디에 두느냐이다. 기업이 위기에 빠지는 이유는 고객이 아닌 기업 중심의 의사결정을 내리기 때문이다. 기업이 지속적으로 생존하기 위해서는 고객의 입장에서 고객이 원하는 것을 미리 파악하여 경쟁사와는 차별화된 방식으로 큰 만족을 안겨줄 수 있어야 한다. 결국 기업 활동을 통해 창출한 결과가 고객이 인정하는 효용성을 제공하지 못한다면 시장에서의 성과 역시 좋을 수는 없다. 종종 기업들은 고객이 원하는 것을 파악하여 제공하기보다는 기업이 가지고 있는 기술 또는 단기적 이익에 중점을 두고 의사결정을 내려 커다란 위기에 직면하기 때문이다.

저자는 마지막으로 기업의 경직되고 고착된 문화가 기업의 생존에 절대적인 영향을 미친다고 말하고 있다. 고객들의 요구는 이제 시시각각 다양해지고 변화무쌍해지고 있다. 그들은 웬만한 제품과 서비스에 만족하지 않으며 따라서 이에 대응할 기업의 조직문화도 탄력성 있게 변화되도록 강요받고 있다. 그러나 고객의 니즈 변화나 경쟁 환경의 변화를 인식하더라도 이에 성공적으로 대응하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 대부분의 조직은 현실에 안주하여 변화를 외면하거나 심지어 거부하려고 한다. 이러한 조직의 경직성은 기업이 신속하게 변신하는 경우엔 치명적일 수가 있다는 점을 저자는 분명히 한다.





글로벌 기업은 어디에서 생존경쟁력을 찾는가?



<생존경쟁력>에서 저자는 또한 한국 기업과 글로벌 기업을 비교하여, 글로벌 기업의 생존경쟁력의 원천을 찾아 한국 기업의 자양분으로 삼을 것을 요구한다. 한국 기업의 CEO들이 독선과 성공에 대한 과신에 매몰되어 기업의 경쟁력을 잃어갈 때 글로벌 기업들은 사람 중심, 핵심가치 고수, 탁월한 실행력으로 무장하여 위기의 순간을 돌파하고, 생존경쟁의 파고를 넘었다는 것이다.

사우스웨스트항공사의 CEO는 기업의 가장 핵심 생존경쟁력의 원천은 사람임을 언제나 강조하며, 존슨앤존슨의 경우 기업의 핵심이념이 타 기업과 비교하여 경쟁 우위에 서 있으며, 어떤 어려운 상황에서도 기업 철학을 중심에 놓고 어려움을 헤쳐 나간다. GE와 애플, 그리고 구글은 완전히 새로운 시장, 즉 미래지향적인 시장에 끊임없이 도전장을 내밀며 생존경쟁의 대열에서 항상 앞서고 있다. 일본의 도요타는 또한 어떤가. 불가능할 것 같은 렉서스의 중형차 시장 진입을 보면 얼마나 그들이 원대한 목표를 향해 탁월한 실행력으로 무장하여 경쟁의 한복판에서 승리하고 있는지를 여실히 보여주고 있다.





성공은 역설적으로 무수한 실패에서 배운다!



인터넷회사 인투이트는 의욕적으로 출시한 소프트웨어 제품이 소비자로부터 외면당하자 전 직원이 참석한 가운데 ‘실패파티’를 열었다. 심지어 실패한 소프트웨어를 개발한 직원에게는 격려상까지 주었다. 이 자리에서 사이먼 쿡 회장은 “실패작을 내놓은 것이 실패가 아니라 실패에서 배우지 못한 것이 진정한 실패”라고 말한 바 있다. 항공사 제트블루의 경영진은 회사 인트라넷을 통해 ‘실패 캠페인’을 벌이고 있다. 최근 기내 스넥을 바꿨다가 탑승객에게 거센 비난을 받은 것이 계기가 되었던 것이다. 따라서 ‘스넥 교체 사건’을 주제로 시도 짓고 농담도 주고받으면서 직원들의 실패에 대한 두려움을 없애자는 것이 이 캠페인의 의도이다.

국내의 롯데건설은 ‘실패는 감추면 영원한 실패가 된다’는 CEO의 지론에 따라 실패 발표회와 사례집을 출간하여 실패를 기회로 활용한 대표적인 사례로 손꼽히고 있다. 그렇다면 앞선 사례처럼 실패 전부를 긍정적인 눈으로 바라보아야 할까? 그렇지 않다. 실패에는 크게 단순한 부주의나 오판 때문에 반복되는 ‘나쁜 실패’와 탁월한 창조와 성공의 가능성을 찾을 수 있는 ‘좋은 실패’가 있는데 전자는 철저히 막아야 하며 후자는 기업에서 적극적으로 장려해야 할 대상임에 틀림없다.

결국 저자가 말하는 실패학이란 역설적으로 성공을 위한 학문이다. 따라서 단순히 과거를 알자는 것이 아니라 인간이기에 가지는 실패에 대한 두려움을 극복하고 실패가 가지는 플러스적인 측면을 활용, 기업으로 하여금 제2의 실패를 막고 더 나아가 기업 발전의 원동력으로 삼기 위한 노력인 것이다. 어떻게 하면 실패를 성공으로 전환시킬 수 있는 지혜를 구할 수 있는지 이 책은 친절하고도 간명하게 보여주고 있다.





한국 기업의 실패 원인을 최초로 치밀하게 분석하다!



<생존경쟁력>에서 저자는 IMF 전후 한국 기업의 실패 원인을 다섯 가지로 정리한다. 첫째, 무리한 외형 성장 추구. 둘째, 정체성을 상실한 사업 변화. 셋째, CEO의 독선과 성공에 대한 과신. 넷째, 과도한 성장 또는 안정 중심의 문화. 다섯째, 안정 중심의 보수적 경영.

이를 토대로 저자는 한국 경제의 역사 속으로 사라진 실패한 기업에서 생존경쟁력의 교훈을 찾고 있다. 저자는 말한다. “실패를 배우는 것은 역설적으로 성공을 위한 것이다. 그것은 단순히 과거를 알자는 것이 아니라 인간이기에 가지는 실패에 대한 두려움을 극복하고 실패가 가지는 플러스적인 측면을 활용, 기업으로 하여금 제2의 실패를 막고 더 나아가 기업 발전의 원동력으로 삼기 위한 노력인 것이다."

이 책에서는 그동안 잘 나가던 기업들이 어떻게 실패의 길로 들어섰으며, 그 원인은 무엇인지에 대해, 즉 한국 기업의 흥망사를 놀라운 통찰력으로 정리해주고 있다. 특혜로 부풀린 거품의 붕괴(한보), 무리한 다각화와 빚(대농, 기아), 무분별한 매출 확대(세진, 동명), 신사업 진출을 위한 과다한 투자(논노, 메디는, 지누스 외), 제품 자체보다는 마케팅에만 주력(범양, 청보), 잦은 CEO 교체(아이러브스쿨, 세인), 권력 앞에 희생된 기업(국제, 명성, 율산), 자사 역량의 오만한 과신(삼성자동차), 지나친 물량 확대와 어설픈 재벌 흉내(삼보컴퓨터), 시장 트렌드의 철저한 무시(서전, 동양정밀) 등. 저자는 그 외에도 각 기업들의 다양한 실패의 구체적인 원인들을 들어서 우리 기업이 향후 성공의 밑받침으로 전환시킬 지혜를 찾고 있다. 이를 저자는 다음과 같이 정리하고 있다.



“기업이 도산하기까지는 분명히 타당한 이유가 내재되어 있다. 이들 실패에는 필요한 실패와 일어나서는 안 될 실패가 있음에도 불구하고 사태가 악화될 때까지 우리의 기업들은 속수무책, 수수방관으로 일관하기 때문에 위기를 맞는 것이다. 우리가 이 책에서 눈여겨보아야 할 것은 ‘실패는 방치하면 자란다’는 것이고 성공은 99%의 실패와 1%의 영감으로 만들어진다는 점이다.”





미래 성공 기업의 조건을 알려거든 실패를 분석하라.!



오늘날 장수기업의 이력을 보면 수없이 실패와 성공을 넘나든 흔적이 보인다. 그러나 이들이 실패한 기업으로 낙인 찍혀 역사 속으로 사라지지 않은 이유는 실패를 실패로 받아들이지 않고 이를 성공으로 가기 위한 하나의 생존 과정으로 보았기 때문이다. 이 책에서는 글로벌 CEO들이 위기상황에 처했을 때 어떤 단계를 통해 그 상황을 극복하는가를 다양한 사례를 들어 실감나게 들려주고 있다.

성공한 CEO들은 위기감이 몰려올 때 그 돌파의 시발점을 조직과 구성원에서 출발하여 직접 행동에 나서도록 독려한다. 더불어 CEO는 개인이 느끼는 위기에 대한 주관적 감정을 인사 조치, 혁신 프로그램을 통해 객관적인 조직에너지로 변환시킨다. 그러고 나서 루스 거스너 회장이 ‘IBM Means Service’라는 비전을 제시하였듯 CEO는 회사가 나아가야 할 방향을 명확히 천명하고 ‘한 마음 한 방향’을 강조하는 것이다. 이런 CEO의 의지와 방향은 위기 시 나타나기 쉬운 구성원의 패배감과 의미상실을 치유하는 위력을 발휘하기도 한다.

또한 기업이 위기에 빠지면 보유하고 있던 인력, 자산, 설비 등이 짐이 되기 쉬운데 생존과 관련 없는 것은 버려야만 한다. 따라서 선진 기업은 오랜 기간 동안 위기극복을 반복하는 과정에서 인력 감축 등을 통해 거품을 거의 제거하였으며 새로운 CEO는 여기에 더하여 ‘마른수건을 다시 한 번 짜는 악역’을 담당하였다. 더불어 본업의 사업성과 경쟁력 수준에 근본적인 문제는 없는지 재검토하고 필요시에는 원점에서 재편성에 착수한다. 아울러 성장성에 문제가 없다는 전제가 서면 시장전략에 자원을 투입하는 것이다. 인력에서도 새로운 핵심역량을 재구축하고 충실한 신사업과 신제품 개발로 미래에 대비하여야 한다.

이 책의 마지막 결론 부분에서 저자는 초일류 기업이 되기 위한 몇 가지 특징을 정리해 보여주면서 이 원칙만 제대로 지키면 어떤 위기의 상황이 닥치더라도 기업 생존과 더 나아가 성공 기업으로 우뚝 설 수 있을 것이라고 내다보았다.



첫째, 이론보다는 ‘한번 해보자, 안되면 되게 하자’는 실험정신(행동)을 중시하라. 둘째, 고객에게 배워라. 셋째, 사내의 유능한 리더와 창의성 있는 사원을 포용하라. 넷째, 문어발식 경영을 지양하라. 다섯째, 기업 철학을 중시하라. 여섯째, 조직 구성원을 품질 및 생산성의 원천으로 생각하라. 일곱째, 관리계층을 줄여라. 여덟째, 집권과 분권의 조화를 꾀하라.

저자소개

맹명관 



국내 마케팅 컨설턴트로서는 특이하게 저자는 기업 분석 및 글로벌 브랜드 매뉴얼 작업에 몰두해왔다. 현재 그는 중소기업 혁신경영전략연구원 전임교수이자 센트러스트의 CMO(마케팅 최고경영자)로 있다. 서른 권이 넘는 저서 중『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』은 글로벌 브랜드가 어떻게 현지화 전략에 임했는지 구체적인 마케팅 원리와 사례를 입증하여 경영교과서로 평가받았으며, 『이마트 100호점의 숨겨진 비밀』에서는 세계적인 유통공룡기업인 월마트가 어떻게 한국시장에서 선두의 자리를 내주게 되었는지 생생한 인터뷰와 관련 자료를 통해 선명하게 조명해준 바 있다. 앞으로 대기업 사례뿐 아니라 중소기업에서 글로벌 기업으로 성장하고 있는 사례도 발굴하여 집필할 예정이다. 이 책『생존경쟁력』에서는 누구도 감히 말하기 어려운 한국 기업의 이면에 감춰진 흥망사를 통찰력 있게 서술하고 있으며, 미래 우리 기업의 생존 조건을 냉철한 시선으로 생생하게 그려주고 있다. 그는 향후 ‘생존경쟁력’ ‘펠리컨 상생마케팅’ ‘역발상 그 이름 예수’ ‘거상들의 실전 마케팅’을 주제로 출간, 강의, 컨설팅을 할 예정이다. 

http://cafe.naver.com/maepscg.cafe 맹사부 마케팅 사관학교 

목차

Chapter 1. 생존경쟁력, 이 시대의 화두를 말하다 

생존경쟁, 기업은 무엇을 해야 하나? 

글로벌 기업, 생존경쟁력이 남다르다 

생존경쟁, 그 유전인자를 찾아라 



Chapter 2. 실패학, 그 역발상에서 생존의 키워드를 찾는다 

생존경쟁력, 실패에서 찾는다 

시련은 있어도 실패는 없는가? 

왜 기업은 위기를 자초하는가? 



Chapter 3. 도전과 응전의 대한민국 기업 성공학 

국내기업 성장 반세기, 거듭된 도전과 응전 

흥망사로 조명해본 100대 재벌 

한국 대표 기업, '亡'의 역사 그 비운의 교훈 



Chapter 4. 극한에서 살아남는 법 

실패를 부르는 의사결정 

벤치마킹, 제대로 하라 

실패하는 기업 A에서 Z까지 

혁신하다 날이 샌다 

자기방식의 서비스를 적극 경계하라 

패션 타는 경영기법을 사양하라 

경영수명을 줄이는 환경 부적응 

위기관리, 절대로 자만하지 마라 

실행하지 않으면 성과도 없다 

기업가 정신, 복원에 전력하라 



hapter 5. 실패 속에 생존전략이 있다 - 미래 성공 기업의 조건 

기업 회생, CEO의 역할이 보인다 

지혜로워야 환경을 극복한다 

타성의 커트라인을 낮춰라 

시스템적 사고를 활용하라 

실패를 성공으로 전환하는 파워포인트 

초일류 기업이 되기 위한 장수 경영 

한줄 서평