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책소개

J. F. 케네디, 빌 클린턴, 이건희, 소니, 디즈니랜드, 맥도날드……

기술, 전략, 정보? 이제는 메시지 싸움이다!



“세상은 탁월한 메시지를 가진 사람이 승리한다”

기업 CEO와 임원, 정치인, 카피라이터, 작가들은 왜 이 책에 열광했나?



1993년, 이건희 전 삼성그룹 회장은 “마누라와 자식 빼고 다 바꿔라!”라는 메시지로 삼성의 신경영을 주창했다. 이 원초적이고 파격적인 메시지는 한국 사회 전체에 큰 이슈가 되었고, 현재 삼성이 정상의 위치에 오를 수 있었던 강력한 구심점으로 작용했다. 김대중 전 대통령은 재임 당시 《이솝 우화》에서 모티프를 얻은 “햇볕정책”이라는 메시지로 복잡한 대북정책을 아이들부터 노인들까지 쉽고 강력하게 전달할 수 있었다. 이 메시지는 노벨평화상을 받을 수 있던 근간이 되었다.

탁월한 메시지는 전략을 쉽게 전달하고, 행동으로 옮길 수 있는 명확한 목표를 부여한다. 기사의 헤드라인을 뽑는 일에서부터 기업과 국가의 전략을 수립하는 일까지, 메시지는 당신이 하고자 하는 일에 폭발적인 추진력을 가져다준다. 그렇다면 세상을 움직일 강력한 한 줄은 어떻게 만들 수 있을까?





수세기를 걸치며 검증된 히트 메시지의 비밀을 밝히다!



왜 어떤 이야기는 2500년이 지난 지금까지 회자될까? 적자 기업이 메시지 하나로 흑자로 돌아섰다고? 그 정치인은 어떻게 한 문장으로 정국을 반전시켰나? 왜 어떤 광고카피는 살아남고 어떤 것은 그러지 못할까?

스탠퍼드 대학 교수인 칩 히스와 기업컨설턴트인 댄 히스는 시간이 흘러도 사람 뇌리에 꽂혀 강력한 힘을 발휘한 속담과 신화, 이야기, 광고 카피, 선거 캐치프레이즈 등을 연구하고 1,700명의 사람과 40회에 걸친 실험 끝에 시대가 지나도 사람들의 뇌리에 각인되어 절대 잊히지 않는 말에는 공통적인 법칙이 숨어있다는 사실을 발견했다. 《스틱!》은 10여 년 동안 수만 건의 사례를 분석한 두 저자, 칩 히스와 댄 히스가 강력한 메시지 안에 숨어 있는 6가지 법칙을 ‘SUCCESs’로 추출하여 세상에서 가장 강력한 한 문장을 만들 수 있는 방법을 알려주는 책이다.

《이솝 우화》가 고대 그리스시대부터 살아남은 이유, 클린턴 대통령이 성추문 사건에 쏠려 있던 미국의 이목을 경제로 전환시킨 메시지, 강한 미국으로 태어날 수 있게 만든 존 F. 케네디의 한 문장, 적자였던 사우스웨스트 항공사를 흑자로 전환시킨 메시지가 직원들을 어떻게 행동하게 만들었는지 분석한 결과 세상의 이목을 끈 가장 강력한 메시지 안에는 SUCCESs 요소가 담겨 있다는 사실을 찾아냈다.





짧은 메시지 안에 무엇을 압축해 넣을 것인가! 6가지 원칙을 주목하라!



1962년 존 F. 케네디 대통령이 주창한 “앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다”는 선언은 소련을 제치고 미국이 세계의 패권을 쥐게 된 기폭제가 되었다. 10년 동안 수백만 명의 행동에 지대한 영향을 미친 이 메시지에는 다음의 6가지 원형이 모두 녹아 있었다. (책 40페이지)

단순성(Simple), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story), SUCCESs 이 여섯 가지 특성은 당신이 뇌리에 착 달라붙는 메시지를 만들기 위한 핵심 도구다.

전쟁터에 나가는 수백만 병사를 각기 다른 상황에서 움직이게 하기 위해서는 승리를 향한 가장 단순한 메시지가 필요하다(단순성, 50페이지). 노드스트롬 백화점은 다른 백화점에서 사온 물건도 포장해준다는 뜻밖의 메시지로 백화점계 고객서비스 강자로 떠오를 수 있었다(의외성, 115페이지). 그리스 시대의 《이솝 우화》는 인간 본연의 보편적 특성을 사례를 통해 구체적으로 풀어나감으로써 2500년이 지난 지금까지 살아남았다(구체성, 151쪽). 당신이 노벨상 수상자가 아니더라도, 오프라 윈프리의 열렬한 추천을 받지 않더라도 당신의 의견에 높은 신뢰성을 부여할 수 있는 기술이 있다(신뢰성, 198쪽). 감성에 적절히 호소하는 방법이 그 어떤 통계수치보다 더 쉽게 사람의 마음을 사로잡을 수 있다(감성, 245쪽). 서브웨이샌드위치 사는 스토리를 담은 광고로 신제품 판매고를 높일 수 있었다(스토리, 318쪽).

원초적 욕구에 대한 심리연구부터 기업성공사례분석까지 방대한 사례연구를 통해 듣는 이의 욕구를 정확히 간파해 실전전략을 제시하고 있는 책, 《스틱!》. 사람의 마음을 사로잡는 강력한 한 문장을 만들기 위해 밤을 새는 당신에게 좋은 메시지란 무엇이며, 어떻게 만들 수 있는지 그 노하우를 아낌없이 제공하고 있다.





미국 CEO, 기자, 카피라이터, 작가, 마케터들에게 폭발적인 반응을 얻은 《스틱!》



미국 내에서 이 책은 출간되자마자 폭발적인 반응을 이끌었다. <워싱턴 포스트> 지는 ‘인간심리와 시장심리를 간파, 메시지를 성공적으로 만드는 마스터키를 제시한 획기적인 책!’이라고 극찬한 바 있다(“In 'Sticky' Ideas, More Is Less”). <타임> 지 역시 “Are You Sticky?”라는 제목으로 이 책의 주제와 사례를 상세히 설명했다. 이 책으로 화제에 오른 두 저자는 nbc 방송 <투데이 쇼>에 출연해 스티커 메시지 만드는 법에 대해 자세히 설명하기도 했다.

매킨토시를 대중화시킨 애플 사의 전설적인 마케터 가이 가와사키는 “마케팅 원리 중 수세기를 거치며 검증된 불멸의 원리만을 담은 걸작”이라며 이 책을 크게 평가했다. 현재 미국에서 이 책은 메시지 작성과 마케팅에 관한 명저로 자리매김하고 있다.





스틱! 개정증보판, 어떤 원고가 추가되었나?



기업의 지긋지긋한 악성 메시지를 떼어내는 법! _맥도날드의 지렁이버거 루머 떼어내기

많은 기업들이 악소문과 루머에 시달리는 지금 이 책은 더 강력한 메시지로 싸우는 법과 사례를 제시하고 있다. 맥도날드는 10여 년 동안 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 루머로 몸살을 앓고 있었다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이 고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다”라는 획기적인 메시지로 맥도날드 사는 10여 년 동안 지속된 지긋지긋한 ‘지렁이 버거’ 메시지를 대중들에게서 떼어낼 수 있었다. 이외에도 악성 이메일루머, 자동차가 처음 출시되었을 때 사람들의 노골적인 반발을 이겨낼 수 있었던 비결 등 이 책에서는 더 강력한 메시지로 이전 아이디어를 극복한 사례를 소개하고 있다. (나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까? 378쪽)



CEO부터 신입사원까지, 미국 본사에서 중국 공장까지 관통하는 전략소통법

보드게임으로 유명한 크레이니엄 사는 미국의 본사 직원과 중국에 있는 제조업체 직원과 소통을 할 때 강력한 메시지 하나로 해결한다. 크레이니엄 사의 차별화 전략인 'CHIFF'(영리하고 고품질에 혁신적이고 친화적이며 재미있다라는 영문의 머릿글자만 딴 용어)라는 메시지는 조직 내 모든 영역, 심지어 다른 언어를 쓰고 있는 해외 직원까지 확실히 인식하게 만들었다. 이 메시지를 통해 모든 의사결정과 제작과정에서 회사의 핵심가치를 최우선할 수 있는 요소가 되었다. (최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법, 359쪽)





청중에 뇌리에 붙이는 스티커 프레젠테이션 방법!



마이클 무어는 영화 <식코>에서 건강보험체제에 대한 데이터를 들이밀기보다, 사고로 두 손가락을 잃은 사람이 수술비가 없어 두 손가락 중 하나를 선택해야 하는 이야기를 보여주고 있다. 프레젠테이션 역시 마찬가지다. 저자는 관련 자료나 숫자로 된 통계데이터는 버릴 것을 강조한다. 프레젠테이션에서 가장 중요한 ‘스토리’와 ‘사례’를 제시하지 않는다면 프레젠테이션은 아무도 듣지 않는 공염불이 될 것이라 말하고 있다. (청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙, 348쪽)





유튜브 시대에 학생들을 가르치는 법



교사는 특히나 스티커 아이디어가 절실하다는 것이 저자의 이야기다. 절대 달라붙지 않을 어려운 학습주제를 아이들 머릿속에 ‘스틱!’되게 만드는 기술이 증보 원고로 담겨 있다. 맨 처음 수업의 핵심을 찾은 후, 학생들이 이미 알고 있는 지식을 묶어 연관지어 수업할 것을 강조한다. 귀뚜라미로 함수를 가르치는 법, 크리스마스 트리로 회계원리를 가르치는 법 등 실제로 미국 교사들이 6가지 원칙을 통해 성공적으로 수업을 하고 있는 사례를 통해 아이들 뇌리에 생생하게 남을 교수법을 공개한다. (학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법, 384쪽)

저자소개

칩 히스 (Chip Heath) 



시카고 대학 경영대학원 교수를 거쳐 현재 스탠퍼드 대학 경영대학원 조직행정론 교수로 재직하며 조직행동론, 협상, 전략, 국제전략연구에 관해 강의를 하고 있다. 그가 스탠퍼드 대학에서 개설한 ‘스티커 메시지 만드는 법’에 대한 강의는 최고 인기 강의가 되었고 미국 내 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다. 마이크로소프트, 나이키(Nike), 국제자연보존협회(the Nature Conservancy), 아이데오(Ideo), 미국심장협회(American Heart Association) 등 미국 유수의 조직에서 ‘스티커 메시지 만들기’에 관한 강연 및 컨설팅을 맡고 있다. 텍사스 A&M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 





댄 히스 



하버드 경영대학원을 졸업하고 현재 세계 최고의 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하고 있다. 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 다양한 캠페인을 진행했으며 그로 인해 미국광고협회에서 주는 ‘애디상(Addy) 상’과 ‘뉴미디어인비전(New Media Invision)상’을 수상했다. 네슬레, 닛산, 메이시백화점 등 유수의 기업에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’에 대한 컨설턴트로 활동하고 있다. 최근에 댄은 아스펜 연구소(Aspen Institute)의 정책수립 프로그램에서 컨설턴트로 일했고 듀크 대학교에서 <포춘>지가 선정한 500명의 경영자들을 위한 훈련 프로그램을 제작하고 교육했다. 





안진환 



서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다. 현재 전문번역가로 활동 중이며 인트랜스 번역원의 대표이자 온라인 번역학교 트랜스쿨의 대표이기도 하다. 지은 책으로 《한 줄만 잘 써도 Cool해지는 영작문》, 《영어실무번역》 등이 있다. 옮긴 책으로 《넛지》, 《리스크》, 《전쟁의 기술》, 《괴짜 경제학》 등이 있다. 





박슬라 



연세대학교 인문학부에서 영문하고가 심리학을 전공하고 현재 인트랜스에서 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《미래생활사전》, 《마인드 세트》, 《미래를 읽는 기술》, 《한니발 라이징》 등이 있다. 

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목차

한국어판 서문_ 

머릿속에 생생히 그려지게 만드는 힘, 스틱! 

프롤로그_ 

노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀 



원칙1 단순성_ 강한 것은 단순하다 

수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지 

사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력 

왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까? 

성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지 

부동산을 사기 위해 왜 선거결과를 기다릴까? 

구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까? 

지역신문이 성공한 극단적인 방법 

세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담 

리모콘을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게 

이미 존재하는 지식을 일깨워라 

포멜로가 뭐지? 

무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니 

할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄 

샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서 



원칙 2 의외성_ 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라 

비행기에서 탈출파는 여섯 가지 방법 

충격적인 신형 자동차 광고 

커트 코베인은 자살하지 않았다? 

사람들의 추측을 넘어서는 방법 

노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유 

다음 기사의 리드를 뽑아보시오 

미스터리를 해결할 것 

아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까? 

9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론 

지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략하라 

사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가 

소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오 

케네디가 메시지로 이룩한 업적 



원칙 3 구체성_ 지식의 저주를 깨뜨리는 법 

2500년 동안 살아남은 [이솝 우화]의 비밀 

메시지만큼은 구체적이어야 한다 

왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가 

머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결 

헤이 주드, 수박 그리고 모나리자 

의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주 

휴렛패커드를 만족시킨 프레젠테이션 

지금 생각나는 하얀색 물건은? 

상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성 

왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까? 



원칙 4 신뢰성_ 내 말을 믿게 만들어라 

헬리코박터균을 믿게 하라 

당신이 노벨상 수상자가 아니더라도 

메시지가 흘러넘치는 세상 

남자친구의 죽음 

판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔 

핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법 

통계 수치를 효과적으로 활용하는 법 

메시지의 신뢰성을 증폭시켜라 

무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유! 

이 햄버거에 고기는 어딨어? 

“여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?” 

NBA 선수들을 위한 에이즈 교육 



원칙 5 감성_ 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다 

마음을 움직이는 자선단체의 설득법 

“생각해보세요” “너나 해” 

최상급 표현이 먹히지 않는 이유 

왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까? 

전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙 

케이블티비 시청자를 늘리는 두 가지 방법 

사람의 동기를 유발시키는 매슬로 피라미드 이론 

군인도 먹어야 싸운다 

왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가? 

혹시 아무도 듣지 않는 설교를 하고 있진 않는가? 

이익과 정체성, 이상향에 호소하라 



원칙 6 스토리_ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라 

스토리는 행동을 이끌어낸다 

제록스 구내식당에서 들은 이야기 

청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때 

스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다 

서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다 

늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다 

평범한 스토리의 놀라운 힘 

도전 플롯: 다윗과 골리앗 

연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가? 

창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙 

머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라 

삶이 만들어내는 스토리를 포착하라 



실전편_ 당신에게 꼭 필요한 스틱의 기술(증보 원고) 

청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙 

최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법 

나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까? 

학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법 



에필로그_ 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다 

한줄 서평