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책소개

1957년 <포춘> 선정 ‘세계 500대 기업’ 가운데 불과 3분의 1만이 살아남았다. 기업환경은 날로 복잡다변해지고 경쟁구도는 국가와 이종 간의 벽이 허물린 지 오래. 어제의 핵심기술이 오늘의 사양기술이 되고 오늘의 신시장이 내일 죽어가는 지금, 기업의 생존과 진화를 위한 새로운 경영전략이 다급하다.

리더스북의 LBS 시리즈는 리더를 위한, 내일의 리더를 꿈꾸는 이들을 위한 신경영전략서이다. 시시각각 쏟아지는 전세계 무수한 경영전략 중 시대를 돌파하고 미래시장을 주도할 ‘글로벌’ 이론을 엄선하여 이를 국내 토양에 맞게 ‘현지화’ 전략으로 발전시켰다.

《히든마켓》은 LBS 시리즈 제1권으로 2010 경영계 최고의 핫이슈인 신사업 창출법에 대해 새로운 시각을 던진다. 레드오션에 새로운 가치를 불어넣어 블루오션으로 전환시키는 신사업 창출 전략, 국내외 다양하고 생생한 사례에 실천 로직을 덧붙여 신사업 아이디어에 목마른 CEO, 마케터, 상품 기획자들에게 유용한 전략과 실용적 가치를 전한다.





붉은 여왕의 시대, 성장하지 못하면 뒤처진다



"붉은 여왕님, 오랫동안 이렇게 열심히 뛰고 있는데 왜 앞으로 나아가지 못하죠?"

"앨리스, 넌 진짜 느림보 같은 나라에서 왔구나. 이곳에서는 주변 세계도 함께 움직이기 때문에 제자리에 멈춰 있지 않으려면 지금보다 더 열심히, 사력을 다해 뛰어야만 한다.”

루이스 캐럴의 소설 속에 등장하는 붉은 여왕과 앨리스의 대화다. 애초에 붉은 여왕 이론은 자연계의 진화경쟁에 대한 이야기였지만 끊임없는 경쟁을 통해 진화하지 못하면 도태하고 마는 오늘의 경영환경에도 대단히 유효하다. 실제로 시시각각 변화하는 기업의 외부환경은 성장사업을 한순간에 사양사업으로 전락시키기도 하고 반대로 사양사업을 스타사업으로 부활시키기도 하며, 미래 성장동력을 제때 찾지 못한 수많은 기업들은 명멸의 역사 속으로 사라져야만 했다.

기업의 성장모멘텀이 될 신사업은 성장에 앞서 당장 생존의 문제, CEO만의 문제가 아니라 비즈니스 종사자 모두의 제1의 이슈이자 고민거리가 되었다. 한화, 삼성, SK 등 국내 유수의 대기업들은 이미 신사업 전담부서를 설치하고 전사적으로 신사업 개발 및 투자에 몰두하고 있다.





1% 생각을 바꾸면 신사업이 보인다!



일본 오지제지의 한 경영진은 1961년 유럽 출장을 갔다가 런던의 한 고급 레스토랑에서 먹은 훈제연어 맛에 완전히 매료됐다. 그리고 우연히도 그 연어는 오지제지의 주력 공장이 위치한 홋카이도의 히다카 연안에서 잡힌다는 사실을 알게 됐다. ‘우리도 이런 훈제연어를 만들 수 있겠구나!’ 제지회사를 경영했던 만큼 나무의 특성을 잘 알고 있었기 때문에 나무를 태워 만드는 훈제연어도 잘 만들 수 있을 거라 생각했다. 바로 이런 발상의 전환으로 탄생한 것이 일본 최고의 훈제연어인 ‘오지사몬’이다. 언뜻 보아선 찾을 수 없었던 두 사업 이면에 존재한 상관관계를 읽어낸 결과다.

1969년 미국 로스앤젤레스 근교에서 조그만 타이어 매장을 운영하고 있던 도날드 카는 저가전략을 내세운 주변의 대형 타이어매장들 때문에 사업의 존폐를 걱정해야 하는 지경에 이르렀다. 그러던 중 그는 월요일부터 토요일까지 6일간의 영업일 중 수요일부터 토요일까지 4일 동안 전체 판매의 85퍼센트가 이뤄진다는 사실을 발견했다. ‘15퍼센트의 매출을 포기하더라도 4일만 문을 열어 매장관리비를 줄이고, 그렇게 줄인 비용으로 타이어 가격을 낮추자.’

그래서 그는 가게 이름을 포데이 타이어 스토어(4Day Tire Stores)로 바꾼 뒤 수요일부터 토요일까지 딱 4일간만 타이어를 판매한다. 그렇게 절감된 인건비를 타이어 가격에 반영, 주변 대형 매장보다 20퍼센트나 싼값에 타이어를 판매했고 포데이 타이어 스토어는 현재 미국 전역에서 한해 1억 달러 이상의 매출을 올리는 프랜차이즈로 성장했다. 포데이 타이어 스토어가 다른 매장과 차별화될 수 있었던 중요한 원동력은 남들이 생각지 못한 아이디어를 구체화시킨 데 있었다.

사업 이면에 숨어 있는 1인치의 기회를 찾는 것, 이것이 바로 이 책에서 얘기하고자 하는 신사업 발상의 기본원리다.





신사업 아이디어는 어떻게 찾을 수 있을까?



이 책의 저자는 유(有)에서 새로운 유(有)를 창조하는 발상의 전환에서 신사업의 실마리를 찾았다. 하늘 아래 새로운 것은 없다. 전대미문의 새로운 사업을 창조해내는 것이 아니라 기존 사업에 숨어 있는 1인치, 즉 히든마켓(Hidden Market)을 찾아내자고 말한다. 이미 세상에 알려져 있는 것들을 재조합하여 신부가가치를 창출하는 방식은 완전히 새로운 것을 만드는 데 소요되는 막대한 투자 부담을 줄이면서 신제품, 신사업을 창조할 수 있는 대단히 효과적인 방법이다.

실제로 맥도날드는 수년간 침체일로를 달렸으나 ‘맥카페’라는 아이디어로 단 1년 만에 두 자릿수 성장세를 보였고, 일본의 유명 양식기업체 노리타케는 사양기술이라 불리던 양식기 제조기술을 평면TV 디스플레이 제조에 적용해 시장의 70%를 장악하는 기적을 이뤘다.

크리넥스는 화장솜으로 만들었던 것을 ‘일회용 손수건’으로 재포장해 출시함으로써 전세계에 일회용 티슈라는 광활한 신시장을 창출해냈으며, 와인코리아는 폐교를 와이너리로 개조한 이후 매출액 50배 성장의 신화를 이루고 와이너리를 활용한 와인투어를 부차상품으로 개발하여 수많은 관광객을 유치하고 있다.

이 모든 성공의 단초는 1% 발상의 전환에 있다. 남들이 버리는 자원에서 가능성을 발견하고, 기존 기술과 사업을 새롭게 조합하고, 사업의 영역을 다시 정의함으로써 남들이 보지 못한 기회를 만들어낸 것이다.





숨은 1인치를 찾는 신사업 개발 프로세스



저자 김종현은 삼성경제연구소, CJ경영연구소에서 오랜 시간 기업의 미래동력과 신사업 전략을 연구하여 2006년 업(業)의 개념을 활용한 신사업 발굴법 《새로운 업의 발견》을 저술했다.

《히든마켓》은 거기서 한 단계 더 발전하여 보다 입체적이고 종합적인 신사업 개발 전략을 제시한다. 자연의 섭리, 무용자원, 기술과 사업의 조합, 인구통계 변화, 사업영역의 재정의, 사업간 연결고리, 정부정책이라는 7가지 키워드에서 신사업ㆍ신시장을 찾아내는 역발상 전략을 제안한다. 특히 신사업 아이디어를 도출하고 이를 실제 현장에 접목ㆍ발전시키는 실천로직을 덧붙임으로써 실용적 매뉴얼이 절실한 현장의 마케터, 상품 기획자들에게 유용한 가이드라인을 제시한다.





히든마켓을 찾는 역발상 전략 7



Strategy 1

자연에서 배워라, 추출·모사·대체의 원리

자연에 아이디어가 있다. 박태환의 패스트스킨프로 수영복은 상어표면의 돌기를 응용한 것이고, 신종인플루엔자의 치료제로 유명한 타미플루는 중국의 향신료 팔각열매에서 추출되었다. 심장판막의 구조에서 아이디어를 얻어 댐과 자전거 전용 물병이 만들어졌다는 사실 또한 흥미롭다. 자연에서 성분을 ‘추출’하고 원리를 ‘모사’하고 자연물을 직접 ‘대체’하여 신제품을 개발해보자.



Strategy 2

버려진 자원에 신부가가치가 있다

폐천막은 스위스의 유명가방브랜드 프라이타크가 되었고, 폐페트병은 친환경섬유 리젠이 되었으며, 폐광촌은 수많은 관광객을 모으는 문화관광도시가 되었다. 남들이 버리는 폐품, 폐기물, 폐공간, 무가품에서 가능성을 발견하라. 부가, 환원, 조합, 변환의 과정을 거치면 남들이 버리는 무용자원도 유용자원이 될 수 있다.



Strategy 3

사양산업은 없다, 재조합의 기술

일본의 유명 양식기업체 노리타케는 양식기사업이 사양길에 접어들자 양식기 제조기술을 평판TV 디스플레이에 적용해 해당시장의 70%를 장악했다. 작은 발상의 전환으로 사양산업을 신사업으로 바꾸는 기술과 사업의 재조합, 재결합 아이디어를 조명한다.



Strategy 4

인구통계 변화가 새로운 수요를 낳는다

데모그라픽스에 대한 민감도를 높여 사업 기회를 창출하라. 인구 구조의 변화를 읽고 라이프스타일의 변화를 읽으면 대중의 소비니즈를 감지할 수 있다. 실버인구, 1가구 1자녀, 싱글족, 경제력 있는 여성인구의 증가, 1인당 국민소득 및 문화코드의 차이에서 고객의 니즈를 충족하는 다양한 사업을 발굴할 수 있다.



Strategy 5

당신의 사업을 새롭게 정의하라

업의 변화를 읽고 사업의 영역을 다시 정의하면 사양산업으로 간주하는 전통 제조업에서도 신부가가치를 찾아낼 수 있다. 과거의 호텔이 단순히 숙박업이었다면 이제는 객실용품을 판매하는 판매업이 될 수도 있고 오락과 휴식을 제공하는 엔터테인먼트산업이 될 수도 있다.



Strategy 6

사업과 사업을 연결하는 새로운 사업

수많은 기능들이 결합해 하나의 사업을 이루고 사업들이 모여 산업을 이룬다. 사업의 각 기능들이 연결되는 가치사슬의 상호관계 속에 새로운 사업 기회가 있다. 하이브리드 자동차는 일본업체가 선점하고 있지만 우리나라의 동아일렉콤은 연결사업을 포착하여 컨버터 기술 사업을 발전시켰다. 사업과 사업을 연결하는 곳에 남들이 보지 못한 기회가 있음에 주목하자.



Strategy 7

정책이 변할 때 시장이 발아한다

정부정책의 변화는 수요와 공급에 변화를 일으켜 시장을 창출하거나 기존 사업의 진입장벽을 낮추어 신부가가치를 창출한다. 저작권법 개정으로 매장음악 서비스가 활성화된 것이 그 좋은 예다. 다양한 법의 개정 및 정책 시행이 사업 구조에 어떤 지각변동을 일으키는지, 그 틈새에서 어떻게 새로운 성장동력을 발굴할 수 있는지에 대해 알아본다.

저자소개

김종현 



저자 김종현은 서강대학교 경영학과를 졸업하고 KAIST 테크노경영대학원에서 경영정보학(MIS) 석사학위를 취득, 성균관대학교에서 경영학 박사과정을 수료했다. KTB네트워크와 삼성경제연구소 경영전략실을 거쳐 현재 CJ경영연구소 수석연구원으로 일하고 있다. 

삼성경제연구소 재직시 ‘미래유망사업 발굴법’을 개발하여 다수의 민간기업 컨설팅 프로젝트를 수행했고, 2002년 삼성그룹 미래 수종사업 발굴 프로젝트를 이끌면서 하이브리드 자동차와 헬스케어를 미래유망사업으로 예견한 바 있다. 삼성그룹 고(古) 이병철 회장이 최초로 언급한 업(業)의 개념을 활용한 신사업 발굴법을 개발, 2006년 《새로운 업의 발견》을 저술했다. 

이 책에서는 거기서 한 단계 발전하여 ‘히든마켓’이라는 새로운 화두를 던진다. 업의 개념을 활용하는 것은 물론이고 사양위기에 처한 기존 기술과 사업, 정부정책, 폐자원, 인구통계 변화 등에서 신사업ㆍ신시장을 찾아내는 역발상 전략을 제안한다. 국내외 다양한 성공사례를 바탕으로 하여 남들이 보지 못한 기회를 포착하는 7가지 아이디어를 도출했다. 여기에 아이디어를 현실로 발전시킬 수 있는 실천로직을 덧붙임으로써 성장의 돌파구가 될 신사업을 찾는 유용한 가이드라인을 제시한다. 

목차

추천의 글_ 창조경영의 시대, 숨은 가치를 찾는 자가 시장을 지배한다 

들어가는 글_ 변화의 이면에서 1인치의 기회를 찾아라 



제1부 성장할 것인가, 쇠락할 것인가? 

:: 기업의 미래는 신사업에 있다 



▶ 포데이 타이어 스토어 이야기 

▶ 막다른 골목에 부딪힌 기업의 미래 

▶ 기업의 성장동력, 신사업을 찾아라 

? 공격이 최선의 방어다 ? 모든 사업은 진화한다 ? 인재는 비전을 원한다 



제2부 숨은 1인치, 히든마켓을 찾아라 

:: 업業의 개념을 알면 신사업이 보인다 



▶ 새로운 업의 발견이란? 

▶ 세상이 변하면 업의 개념도 변한다 

? 기술이 진화하면 시장이 달라진다 ? 소비니즈의 변화가 새로운 수요를 부른다 ? 산업의 변화가 업의 구조를 바꾼다 ? 정책이 변할 때 기회를 엿보라 

▶ 발상을 전환하는 7가지 방법론 



제3부 히든마켓을 찾는 역발상 전략 

:: 신사업 발굴 로직 7 



Strategy 1 

자연에서 배워라, 추출ㆍ모사ㆍ대체의 원리 

신사업, 신제품의 기회는 가까이에 있다. 특히 박태환의 패스트스킨프로 수영복, 신종인플루엔자의 치료제로 유명한 타미플루 등은 자연계의 갖가지 현상 속에서 아이디어를 채취한 것. 여기서는 자연성분을 추출하고 원리를 모사하고 자연물을 직접 대체하여 새로운 기회를 창출하는 역발상 전략에 대해 알아본다. 



? 성분 추출하기 

팔각 열매 → 타미플루 | 황칠나무/옻나무 → 고기능성 도료 | 흰개미 → 에탄올 효소 | 수박 → 암 억제제 | 무당거미 → 단백질 분해효소 | 홍합 → 하이브리드 접착제 | 펭귄 → 극저온 부동액 



? 원리 모사하기 

도마뱀 → 흡착판 | 거북복 → 고연비 자동차 | 연꽃잎 → 발수소재 | 딱정벌레 → 첨단 분사장치 | 인공근육 → 파력발전 | 심장 판막 → 댐/자전거 전용 물병 | 엉겅퀴 씨앗 → 벨크로 



? 직접 대체하기 

동애등에 → 환경 정화 | 물벼룩 → 수질검사 | 구더기 → 항생제 대체물 



Logic 자연에 숨은 가치를 찾는 역발상 로직 



Strategy 2 

버려진 자원에 신부가가치가 있다 

생각을 전환하면 무용자원이 유용자원이 될 수 있다. 폐천막은 스위스의 유명가방브랜드 프라이타크가 되었고, 폐페트병은 친환경섬유 리젠이 되었으며, 폐광촌은 수많은 관광객을 모으는 문화관광도시가 되었다. 남들이 버리는 폐품, 폐기물, 폐공간, 무가품에서 가능성을 발견하고 부가, 환원, 조합, 변환을 통해 신제품, 신사업을 발굴하는 과정을 살펴본다. 



▶ 폐품 활용하기 

신발 밑창 → 인공잔디 | 쓰레기 → 연료 | 폐식용유 → 디젤연료 | 공장폐기물 → 사료 | 폐전자부품 → 금속 원자재 | 폐페트병 → 친환경 섬유 | 폐알루미늄 → 난방 연료 | 공장폐수 → 실리콘 | 불발탄 → 도검 



? 폐물 활용하기 

잡초 → 바이오디젤 | 축산분뇨 → 연료 | 아스팔트 열 → 난방 에너지 



? 폐공간 활용하기 

폐광촌 → 문화도시 | 폐촌 → 교육도시 | 낙도 → 문화관광도시 | 폐선 → 해저 관광지 | 폐교 → 와이너리 



? 무가품 활용하기 

무료샘플 → 소비자 데이터 수집 도구 | 무료가전제품 → 탄소배출권 



Logic 무용자원을 활용하는 역발상 로직 



Strategy 3 

사양산업은 없다, 재조합의 기술 

일본의 유명 양식기업체 노리타케는 양식기사업이 사양길에 접어들자 양식기 제조기술을 평판TV 디스플레이에 적용해 해당시장의 70%를 장악했다. 작은 발상의 전환으로 사양산업을 신사업으로 바꾸는 기술과 사업의 재조합, 재결합 아이디어를 집중 조명한다. 



? 기술과 기술의 결합 

? 기술과 사업의 결합 

? 사업과 사업의 결합 

유통+엔터테인먼트 | 통신요금 + 금융 | 의료+레저 | 농업+엔터테인먼트 | 음료+출판 | 의료용품+출판 | 온라인 +오프라인 | 에탄올 제조기 +주유소 | 디지털피아노+IPTV | 편의점+택배 | 서커스+할인점 | 빌딩+발전소 | 오프로드숍+소비자평가 



Logic 기술과 사업을 재조합하는 역발상 로직 



Strategy 4 

인구통계 변화가 새로운 수요를 낳는다 

데모그라픽스에 대한 민감도를 높여 새로운 사업 기회를 창출하라. 인구 구조의 변화를 읽고 라이프스타일의 변화를 읽으면 대중의 소비니즈 변화를 감지할 수 있다. 실버인구, 1가구 1자녀, 싱글족, 경제력 있는 여성인구의 증가, 1인당 국민소득 및 문화코드의 차이에서 고객의 니즈를 충족하는 다양한 사업을 발굴할 수 있다. 



? 연령별 인구비중의 변화 

? 특정계층의 인구 변화 

? 지역별.시간별 인구계층의 변화 

? 라이프스타일의 변화 

? 1인당 국민소득의 변화 

? 인구통계의 복합적 변화 



Logic 인구통계를 활용하는 역발상 로직 



Strategy 5 

당신의 사업을 새롭게 정의하라 

세상이 변하고 고객이 변하고 니즈가 변하면 사업의 개념, 사업의 영역도 바뀔 수밖에 없다. 호텔이 단순한 객실업이 아닌 판매업이 되고 부동산업이 되고 엔터테인먼트산업이 될 수도 있는 것이다. 기존의 통념을 깨고 자신의 업을 새롭게 정의함으로써 사업의 돌파구를 찾는 발상의 기술을 탐구한다. 



? 서비스업의 새로운 정의 

금융업 → 서비스업 | 호텔 → 판매업 | 바코드 → 커뮤니케이션 통로 | 대학교 → 온라인콘텐츠사업 



? 조명업의 새로운 정의 

형광등 → LED | 단순조명 → 감성조명 



? 종교의 새로운 정의 

교회 → 수익공간 | 소림사 → 주식회사 



? 의료업의 새로운 정의 

할인점 → 병원 | 약국 처방 → 자동판매기 | 병원 → 호텔 



? 농업의 새로운 정의 

일반농지 경작 → 스카이파밍 | 화학방제 → 천적방제 



? 콘텐츠업의 새로운 정의 

서점 → 방송국 | 영화 세트장 → 주거단지 | 오페라 실연 → 영화관 생중계 | 스포츠 중계채널 → 인터넷 콘텐츠 제공사업 



? 자동차산업의 새로운 정의 

철제보디 → 섬유보디 | 자동차 수출 → 콩 트레이딩 | 고정된 디자인 → 갈아입는 디자인 | 자동차 → 비행기 



Logic 사업영역을 재정의하는 역발상 로직 



Strategy 6 

사업과 사업을 연결하는 새로운 사업 

수많은 기능들이 결합해 하나의 사업을 이루고 사업들이 모여 산업을 이룬다. 사업의 각 기능들이 연결되는 가치사슬의 상호관계 속에 새로운 사업 기회가 있다. 하이브리드 자동차는 일본업체가 선점하고 있지만 우리나라의 동아일렉콤은 연결사업을 포착하여 컨버터 기술 사업을 발전시켰다. 사업과 사업을 연결하는 곳에 남들이 보지 못한 기회가 있음에 주목하자. 



? 사업과 사업, 연결고리에 숨은 기회 

온라인 쇼핑 → 반품 비즈니스 | 국지전 증가 → 민간 군사기업 | 맞춤형 출판 → 디지털 인쇄 | 원자재 난 → 폐차장사업 | 하이브리드 자동차 → 컨버터사업 | 해외수출 → 기술번역 | 조선업 → 선박금융업 | 인터넷 콘텐츠 → 콘텐츠 중계업 | 콘텐츠산업 → 콘텐츠 라이선스 중개업 



Logic 연결사업을 포착하는 역발상 로직 



Strategy 7 

정책이 변할 때 시장이 발아한다 

정부정책의 변화는 수요와 공급에 변화를 일으켜 시장을 창출하거나 기존 사업의 진입장벽을 낮추어 신부가가치를 창출한다. 저작권법 개정으로 매장음악 서비스가 활성화된 것이 그 좋은 예다. 다양한 법의 개정 및 정책 시행이 사업 구조에 어떤 지각변동을 일으키는지, 그 틈새에서 어떻게 새로운 성장동력을 발굴할 수 있는지에 대해 알아본다. 



의료기관 중개업 허용 → 의료 관광ㆍ보험 | 저작권법 개정 → 매장음악 서비스 | 주 5일 근무제 → 엔터테인먼트사업 | 식품리사이클법 → 폐기식품 사료화사업 | 배리어프리법 → 실버케어사업 | 동물실험금지법 → 인공피부 개발 



Logic 정부정책에서 기회를 찾는 역발상 로직 



나오는 글_ 유(有)에서 새로운 유(有)를 찾는 발상의 습관 

한줄 서평