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책소개

스타! 그들의 파워는 어디까지인가?



삼성전자는 지난 해 중국 PC용 모니터시장에서 1위(25%)에 올라선 이유 중 하나로 '한류 열풍'을 꼽고 있다. 드라마 '별은 내 가슴에'를 통해 중국 스타로 떠오른 안재욱씨를 광고모델로 기용한 것이 주효, 모니터 판매량이 급증했다는 것이다. 이 외에도 베트남, 대만 등지에서의 한류열풍은 우리가 상상하는 것 이상이다. 몇 명의 연예인이 국가를 대표하는 이미지가 되고 국가 간 무역의 교두보 역할까지 하리라고 누가 상상했겠는가? 이제 스타는 스타 이상의 것을 만들어 내고 있는 것이다.

박찬호는 5년간 7,100만 달러의 연봉계약을 맺었고 그 가치는 웬만한 중소기업의 매출과 맞먹는다. 메이저리그가 시작되면 온 국민이 박찬호를 응원한다. 박찬호 만큼 국민의 관심을 한 몸에 받고 있는 사람도 드물 것이다. 이처럼 스타는 엄청난 파워를 가지고 그 힘은 점점 더 강해지고 있다. 하지만 겉으로 드러난 화려함이 스타의 모든 것은 아니다. 지난해 연제협(연예인 제작자 협의회)은 MBC 연예 프로그램에 출연 거부를 선언해서 큰 파문을 일으켰다. MBC에서는 기획사-스타의 관계의 비합리성에 대해 얘기하는 반면 연제협은 미디어-스타의 왜곡된 관계에 대해서 얘기한다. 그들 사이에 모종의 파워 게임이 벌어지고 있다. 이 책을 통해 그 안을 한 번 들여다보자.

다양한 스타의 모습 이면에는 어떠한 작동원리가 있을 것이다. 이 책[스타 마케팅]은 그러한 스타 시스템의 원리를 바탕으로 스타 마케팅 전략을 제시한다. 스타 마케팅이란 스타를 이용해서 상품이나 서비스를 마케팅하는 동시에 스타를 마케팅하는 전략이다. 스타 마케팅은 이미 엄청난 파워를 자랑하고 있고 스타를 이용한 경제적 창구는 무궁무진하다. 저자는 스타 산업이란 거대한 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 효율적인 스타 양성전략, 체계적인 스타 매니지먼트, 스타를 이용한 마케팅 전략의 필요성을 강조하고 있다. 이러한 마케팅 전략을 세우기 위해서는 스타 시스템에 대한 이해가 먼저 필요하다. 책에서는 기획형 스타의 대세속에서 지금 스타가 어떻게 발굴되어 힘이 키워지는지, 그들을 둘러싼 기획사-미디어-팬들은 스타에게 어떤 영향을 미치는지 등 스타 시스템 하에서 스타를 조명해 본다.





스타 시스템과 스타 마케팅



SM 엔터테인먼트에서는 왜 잘 나가던 HOT를 해체했을까? 아마 책에서 얘기하는 투자 수익률과 리스크 관리의 결과 그랬을 것이라는 추측이다. HOT 한 팀으로 계속 회사를 꾸려 나갈 수는 없다. 그래서 그 당시 HOT 이외에도 SES, 신화, 플라이투더스카이, 보아 등 계속 스타를 만들어 나갔다. 기획형 스타, 즉 기획사가 만들어낸 스타는 그 태생적 한계로 기획사의 지시를 수용할 수 밖에 없다. 회사가 운용할 수 있는 자본의 범위내에서 투자수익률과 장래성을 고려한 리스크 관리를 한 것이다. HOT가 10년 이상 장수할 수 있는 그룹도 아니고 인기의 정점에 이르렀다고 판단하고 다른 소속사 멤버들과의 실리를 따져 존속 여부를 결정했을 것이다. 저자는 기획사의 스타 관리를 리스크 관리와 투자 수익률이라는 경제적 측면에서 바라보고 있지만 스타를 단순히 상품으로서 치부하는 것은 아니다. 저자가 강조하는 것은 스타 시스템의 투명성이다. 현재의 미디어-기획사-스타 간의 얽히고 설킨 파워 게임의 고리를 끊고 대신에 그들 사이에 경제적 투명성을 확보하자는 것이다.

박찬호에 대한 접근 역시 애국심이라는 거품을 빼고 객관적인 입장에서 접근하고 있다. 박찬호는 온 국민의 사랑을 받고 있지만 그의 경기를 보여주기 위해 수 십억 원의 돈을 지불해야 한다. 박찬호가 엄청난 돈을 버는 것은 사실이지만 그로 인해 우리나라가 이득이 되는 것은 없다고 한다. 박찬호로 인해 미국으로 유출된 금액 중 절반은 미국 정부와 메이저리그 수입이 되고 또 박찬호가 모델로 출연한 광고주인 미국기업은 한국 내 인지도를 높이고 매출을 늘렸다. 이처럼 박찬호로 인해 유출된 부의 최대 수혜자는 미국 정부, 메이저리그, 미국기업이다. 그리고 국내에 남아 있던 프로 야구 선수들의 일본 미국행이 잇따르면서 국내 선수들의 사기에까지 영향을 미치고 있다는 점이다.

이처럼 효율적인 스타 마케팅을 위해서는 스타 시스템의 투명성 확보가 우선이고 책에서는 그러한 스타 시스템의 문제점, 개선 방안 등을 담고 있다. 미디어-기획사-스타간의 오래 묵은 갈등을 해소하는 것이 스타 마케팅의 첫 걸음인 셈이다.





미디어-기획사 - 팬의 스타 만들기



예진 아씨의 단아한 이미지로 시청자의 인기를 한 몸에 받았던 탤런트 황수정이 필로폰 사건으로 고역을 치르고 있다. 그러나 가만히 보면 황수정을 단아의 대명사로 만든 것도 미디어이고 그녀를 괴롭히고 있는 것도 미디어이다. 이처럼 시청자들은 미디어에 의해 만들어진 스타의 이미지와 스타의 실제 모습과의 혼동을 겪기도 한다. 이것이 미디어의 파워이다. 그들은 대중들에게 어필하기 위해 스타의 이야기를 더 자극적으로 각색하고 전달한다. 저자가 미디어를 스타 팩토리라고 한 이유도 미디어를 거쳐 각색된 이미지의 파워를 얘기하는 것이다. 그러한 미디어에 자원을 제공하는 곳이 기획사이다. 그들은 신인을 발굴하여 미디어를 통해 스타를 만들어 낸다. KBS에서 방송한 박진영의 '스타 프로젝트'나 MBC의 '악동클럽'같은 경우 미디어와 기획사의 절묘한 조합이라고 할 수 있다. 팬은 과거의 수동적인 모델에서 벗어나 그들 자율적으로 팬클럽 등을 결성 스타를 자신이 원하는 모습대로 만들어 간다. 책에서 스타를 진화하는 포켓 몬스터로 비유하면서 팬들이 점점 강력한 공룡으로 키워나간다는 비유는 참으로 기발한 발상이다.





사람들이 가장 쉽게 하는 이야기 중 하나가 스타 이야기이다. 하지만 화려한 스타의 이면에는 스타 시스템이라는 거대한 메커니즘이 숨어 있고 그 속에서 수많은 관계들이 얽혀있다. 스타의 투자 수익률과 리스크 관리에 대해 전략적으로 접근한 '스타 및 이미지 관리 모델' 등 매체 경제학이라는 새로운 분야를 개척하고 있는 저자 허행량은 복잡한 스타 시스템을 저자 특유의 논리로 풀어내고 있으며 다양하고 친근한 사례들은 책을 읽는데 더 흥미를 돋구어 준다. 책에서는 눈에 보이지 않는 스타 시스템을 분석하기 위해 다양한 방식의 접근을 하고 있다. 스타가 되기까지의 과정을 보여주는 스타덤의 경로 모델, 스타가 되기 위해서 도약할 수 있는 발판을 제공하는 '게이트 키퍼'의 설정, 스타덤의 대칭되는 용어로서 팬덤, 스타의 생존 전략으로 퓨전화, 번들링 등의 전략을 제시하고 있다. 스타에 관심이 있는 독자들에게는 스타 시스템 전반에 관한 폭넓은 이해를 할 수 있도록 도와주고 스타 마케팅의 현장에 있는 실무자에게는 과학적 접근을 통한 비즈니스 전략을 제시해 주고 있다. 또한 지금도 스타가 되기를 열망하는 청소년이나 그들을 자녀로 둔 부모님들에게 이 책은 스타라는 화려한 포장지 속의 또 다른 모습을 보게 함으로써 '스타'에 한 걸음 더 가까이 다가설 수 있는 기회가 될 것이다.

저자소개

허행량



고려대학교 졸업 후 매일경제신문 정치부, 사회부 등에서 기자로 활약하다 미국 노스웨스턴 대학에서 매체경제학을 전공 박사 학위를 취득했다. 현재 세종대학교 신문방송학과 교수로 재직중이고 '미디어 오늘' 편집위원 등으로 활동중이다. 

스타의 투자 수익률과 리스크 관리에 대해 전략적으로 접근한 스타 및 이미지 관리 모델과 자신의 커리어를 어떻게 스타로 개발할 것인가에 대한 접근법으로 그 해답을 제시한 스타 모델 등을 발표, 선진적인 개념의 스타 마케팅 이론을 제시하며 학계와 미디어계의 주목을 받고 있다.

한줄 서평