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책소개

브랜드란 소비자에 의한 상품세계의 인식 방식을 의미한다. 소비자가 어떤 상품세계를 인식하는가, 그것이 브랜드의 본질적인 의미인 것이다. 이 책은 브랜드에 관한 여러 주제 가운데서도 특히 브랜드 구축과 광고 커뮤니케이션의 문제에 관한 것이다. 이 책은 이론편, 방법편, 사례편 3부로 나눠져 있으며, 브랜드 구축의 기본 틀이나 브랜드 구축에서의 광고커뮤니케이션의 역할에 대한 이론적 검토를 비롯해 브랜드를 구축할 때의 구체적인 조사방법과 커뮤니케이션방법의 검토, 그리고 내외의 구체적인 브랜드 커뮤니케이션 사례의 분석을 통해 여러 가지 논의를 전개하고 있다.

저자소개

아오키 유키히로



1956년생. 1978년 학습원(學習院)대학 경제학부 졸업. 1983년 일교(一橋)대학 대학원 상학연구과 박사과정 졸업. 1983년 일교(一橋)대학 상학부 조교. 1984년 관서(關西)학원대학 상학부 전임강사, 동 조교수를 거쳐 현재 학습원대학 경제학부 교수. 일본 상업학회 이사, 일본 소비자행동 연구학회 이사. 주요 저서로 『전략적 브랜드관리의 전개』(共編著, 중앙경제사, 1996), 『최신 브랜드 매니지먼트 체계』(共編著, 일경광고연구소, 1997), 『브랜드 빌딩의 시대』(共著, 덴츠, 1999), 감역서(監驛書)로 『브랜드 커뮤니케이션의 이론과 실제』(共監譯, 도큐에이전시, 2000) 등이 있다. 





기시 시즈에



1974년 국제기독교대학 교양학부 졸업. 1983년 미국 일리노이대학 대학원 커뮤니케이션 리서치연구소 박사과정 졸업(Ph.D. in Communications). 나고야상과대학 상학부 전임강사, 나고야시립대학 경제학부 조교수, 교수를 거쳐, 1998년부터 동경경제대학 경영학부 교수. 일본광고학회 상임이사. 주요 저서로 『전략적 미디어 플래닝』(共譯, 일경광고연구소, 1992), 『광고의 심리학』(共著, 일경광고연구소, 1993), 『현대광고론』(共著, 有斐閣, 2000), 『브랜드 커뮤니케이션의 이론과 실제』(共監譯, 도큐에이전시, 2000) 등이 있다. 





다나카 히로시



1951년생. 상지(上智)대학 외국어학부 졸업. 미국 일리노이대학 대학원 저널리즘연구과 석사과정, 게이오(慶應義塾)대학 대학원 상학연구과 박사과정 졸업. (주)덴츠 마케팅 디렉터, 성서(城西)대학 경제학부 조교수를 거쳐, 현재 법정(法政)대학 경영학부 교수. 프랑스 국립퐁제쇼세공과대학 국제경영과 연구과(ENPC) 겸임교수. 주요 저서로 『신 광고심리』(共著, 덴츠, 1991, 일본광고학회상 수상), 『최신 브랜드 매니지먼트체계』(共編著, 일경광고연구소, 1997), 『현대광고론』(共著, 有斐閣, 2000), 『광고효과론』(共著, 덴츠, 2000년 간행예정), 공역서(共譯書)로 『미국의 마집필자 소개

음』(學生社, 1987), 『미국 라이프스타일 전서』(일본경제신문사, 1994) 등이 있다. 





이수범 



서강대학교 신문방송학 석사

오클라호마대학교 언론학 박사 

현 인천대학교 신문방송학과 교수

방송위원회 심의위원

인천영상위원회 위원

한국방송학회 방송과 광고 연구회장 및 편집위원

한국언론정보학회 기획이사

한국홍보학회 교육이사

『숨겨진 신화: 광고의 구조와 상징』(1999)

『대통령 선거 마케팅』(2000)

『인터넷 마케팅의 원칙』(2002) 

『사이버 윤리』(2003) 

『영화 마케팅 PR론』(2005) 

『디지털 미디어와 광고』(2007)

“A cross-cultural analysis of political advertising in U.S. and Korea”(1997)

“The political economy of the Russian newspaper industry”(1998)

“How to understand intercultural conversation”(2003) 등





강지연 



연세대학교 신문방송학과 졸업

서강대학교 광고홍보학 석사

“축구산업 활성화를 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략”(2001)

“영화 산업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 연구”(2003) 

목차

서문 

프롤로그 



제1부<이론편> 브랜드 커뮤니케이션 전략의 이론과 틀 



1장 브랜드연구의 계보:그 과거, 현재, 미래 

1. 서론：문제의 소재(所在)　 

2. 초기의 브랜드연구와 그 계보　 

3. 브랜드 에퀴티론의 의미와 의의 

4. 아이덴티티론의 등장과 내적구조 접근　 

5. 브랜드 지식구조에 관한 이론적 정리　 

6. 결론을 대신하여：브랜드연구의 새로운 전개　 



2장 브랜드구축에서의 기본문제:그 관점, 프레임, 과제 

1. 처음에：문제의 소재 

2. 브랜드란 무엇인가：그 기본적 이해　 

3. ‘브랜드개념’ 재고：관련된 여러 개념의 정리 

3. 브랜드구축의 의미와 의의：그 기본적 관점　 

4. 브랜드구축의 관점과 수순：그 기본적 프레임 

5. 브랜드 매니지먼트상의 여러 문제：그 기본적 과제 

6. 결론을 대신해서：브랜드 아키텍처의 확립을 향해 　 



3장 브랜드 구축과 광고 커뮤니케이션　 

1. 커뮤니케이션으로 만들어지는 브랜드　 

2. 통합적 커뮤니케이션전략의 필요성　 

3. 표현전략　 

4. 매체전략　 

5. 요약 



4장 브랜드 커뮤니케이션의 전략과제 

1. 처음에　 

2. 브랜드구축의 광고전략：개념적 정리　 

3. 브랜드광고의 기본전략　 

4. 브랜드가치 커뮤니케이션의 기획 　 

5. 브랜드 타입별 브랜드 광고전략　 

6. 브랜드광고 실행과정에서의 과제　 



5장 브랜드구축과 광고효과 측정　 

1. 처음에　 

2. 광고효과 측정에 관한 연구의 분류　 

3. 브랜드 에퀴티와 광고의 역할 연구 

4. 광고의 질에 관한 단기 및 장기효과의 연구 

5. 광고의 노출량에 관한 장기효과, 웨어아웃의 연구　 

6. 브랜드구축과 광고효과 측정에 관한 앞으로의 과제　 



제2부<수업 편>브랜드 구조를 위한 광고 커뮤니케이션 수업 



6장 업적지표로서의 브랜드가치 측정　 

1. 처음에　 

2. 브랜드가치의 측정방법 

3. 브랜드 에퀴티와 내부관리 

4. 외부보고 재무지표로서의 브랜드가치　 

5. 마지막에 　 



7장 브랜드 커뮤니케이션효과의 통합적 파악　 

1. 처음에 　 

2. 브랜드 아이덴티티의 측정 

3. 광고효과의 통합적 파악　 

4. 통합모델의 개요　 

5. 통합모델의 정보처리 과정　 

6. 통합모델에 바탕을 둔 브랜드 커뮤니케이션의 효과지표　 



8장 비주얼정보를 사용한 브랜드 컨셉트 개발지원　 

1. 브랜드 매니지먼트의 문제 

2. 제공편익의 설계：비주얼 래더링법　 

3. 브랜드 개성의 설계：마스카레이드 

4. 남겨진 과제　 



9장 브랜드가치를 표현하는 심벌관리 

1. 처음에　 

2. 브랜드 매니지먼트에서의 심벌릭 프레임　 

3. 실무에서의 심벌릭 프레임을 파악하는 법　 

4. 심벌릭 프레임의 분류와 특성　 

5. 양적 관점에서의 심벌관리　 

6. 마지막으로：심벌의 총합을 초월해서　 



10장 브랜드체계의 전략적 관리　 

1. 처음에 

2. 일본기업의 브랜드체계에 대한 상식과 그 붕괴　 

3. 브랜드체계를 보는 관점　 

4. 브랜드체계를 재구축하려면　 

5. 브랜드 시너지형의 광고 전개　 

6. 일본기업의 브랜드 포메이션 방향성　 



11장 브랜드 매니지먼트를 위한 데이터베이스 구축　 

1. 처음에　 

2. B-MIND/Mind- TOP　 



제3부 <사례 편>브랜드 커뮤니케이션의 사례와 전개 



12장 롱셀러 브랜드화에서의 광고 역할　 

1. 처음에　 

2. 광고커뮤니케니케이션을 통한 브랜드력의 유지와 강화　 

3. 롱셀러화를 향한 광고커뮤니케이션의 역할　 

4. 결론을 대신해서　 



13장 브랜드 구축에서의 캐릭터 역할　 

1. 처음에　 

2. 브랜드 요소로서의 캐릭터　 

3. 광고에서의 캐릭터 역할　 

4. 브랜드 구축 관점에서 본 캐릭터유형　 

5. 캐릭터 유형별로 본 커뮤니케이션구조　 

6. 오리지널 캐릭터 개발에 대한 사례분석　 

7. 결론을 대신해서　 



14장 e-브랜딩：브랜드 구축 과제와 기업전략에 대한 시사점　 

1. 급성장한 인터넷 

2. e-브랜딩이란 

3. 인터넷 비즈니스 모델의 변화와 e-브랜딩의 변질　 

4. e-브랜딩에서의 브랜드 인지와 브랜드 경험의 중요성　 

5. 필요로 하는 능력：기업전략의 관점에서 

6. e-브랜딩의 행방　 



15장 글로벌 브랜드 구축　 

1. 처음에：BBC는 왜 브랜딩을 시작했는가　 

2. 이리듐과 BA：글로벌 경쟁에 대응하는 브랜드전략 

3. 브랜딩 현장에서 무엇이 행해지고 있는가(1)：재규어사의 사례 

4. 브랜딩 현장에서 무엇이 행해지고 있는가(2)：브랜드수호자라고 하는 존재 



16장 강한 브랜드를 만든 조직과 광고　 

1. 롱셀러 브랜드와 광고　 

2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화：내셔널 비스킷 컴퍼니 

3. P&G의 브랜드 구축　 



17장 주요 광고회사에서의 브랜드 평가·진단 시스템 개발동향 

1. 처음에　 

2. 브랜드 관리에서의 평가와 진단：그 기본적 관점　 

3. 주요 광고회사에서의 시스템 개발의 경위　 

4. 주요 광고회사에서의 중심 시스템의 개요　 

5. 시스템 개발에서 앞으로의 방향성과 과제　 

6. 결론을 대신해서

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