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책소개

“서양 마케팅의 한계를 동양의 지혜로 극복하자”



정직하게(忠) 가치를 제공하고, 소비자와 진심으로 동감(恕)하며,

세상 만물의 모순적인 양면성을 조화롭게(中) 통합하는

고전 속 마케팅 통찰을 배워라!



“왜 마케터가 공자와 고전을 읽어야 하는가!”



현대 마케팅에는 기술과 분석만 있을 뿐, ‘마음’이 없다. 소비자심리라는 학문이 있지만 이 또한 인간의 마음과 뇌를 분석하는 심리학의 일부일 뿐이다. 하지만 마케팅의 핵심은 제품이 아닌 소비자이고, 소비자는 결국 감성을 가진 인간이다. 따라서 ‘마음’을 얻지 못하는 마케팅은 오래갈 수 없다.

공자사상의 핵심은 ‘인(仁)’으로, 공자는 평생토록 인간과 인간관계에 관한 모든 것을 알고 이해하려 했다. 또 세상 만물의 양면성을 모순으로 보지 않고 조화로운 것으로 이해하는 통합적인 사고를 지니고 있었다. 만약 공자가 환생해 기업경영과 마케팅에 대해 컨설팅한다면, 진심(忠)과 정성(誠)으로 가치를 제공함으로써 소비자와 동감(恕)하며 ‘마음’을 얻는 것, 더불어 어느 한쪽으로 치우침이 없이 상황에 따라 중용적 관점(中)으로 문제를 해결하는 것, 이것이 바로 현대 경영자와 마케터에게 요구되는 마케팅 통찰이라고 가르침을 줄 것이다. 더불어 소비자의 ‘마음’을 얻는 마케팅 통찰을 갖기 위해서는 서양의 마케팅 이론서가 아닌 동양철학과 고전에서 해답을 찾아야 한다.





공자사상을 중심으로 한 동서양 철학을 마케팅에 접목시킨 최초의 책



이 책은 서양 마케팅이론과 경영이론을 동서양의 고전과 철학을 바탕으로 풀고 있는 책이다. 특히 동양 고전에서 배우는 경영의 지혜와 관련된 다수의 도서들과 달리, 오랫동안 마케팅이론을 공부하고 수많은 기업과 소비자조사 및 마케팅 프로젝트를 담당했던 저자의 전문성에서도 알 수 있듯이 ‘마케팅적 관점’에서 동양 고전의 가치를 발견한 최초의 책이라 할 수 있다.

이 책의 근간을 이루는 핵심은 공자사상(유교)이다. 공자사상의 핵심인 ‘인(仁)’의 요체라 할 수 있는 ‘충(忠), 서(恕), 중(中)’의 가치를 마케팅과 경영에 접목하고 있다. 여기에 불교의 유식학(唯識學), 주역, 법가사상 및 도가사상을 비롯한 2500년을 이어온 동양철학의 지혜가 뒷받침되지만, 동양철학에서 취약한 언어와 인식(소비자언어와 소비자인식을 의미) 등에 대한 문제는 칸트의 인식론, 비트겐슈타인의 언어철학, 아리스토텔레스와 베이컨 등의 서양철학의 도움을 받고 있다. 저자는 서양의 비즈니스이론에서 파생된 마케팅이론의 문제점을 ‘철학의 부재’로 지적하고, 특히 분석과 분리에 가치를 두는 서양철학이 아닌 통합과 중용에 가치를 두는 동양철학으로 현대 마케팅의 문제를 풀어야 한다고 주장하고 있다. 더불어 동감이 어려운 전문적 지식과 과학적, 분석적 사고에 길들여진 마케터와 경영자에게 지금 필요한 것은 철학적, 인문학적 사유와 전문지식이 아닌 일반적 상식으로도 문제를 해결할 수 있는 실마리가 있음을 아는 것이라고 저자는 항변하고 있다.



사례 1. “공자는 이것이냐 저것이냐의 이분법적 양자택일이 아니라 이것과 저것을 동시에 포괄하는 양자 통합적 사고를 중시하였다. 최근〈하버드비즈니스리뷰〉에 ‘삼성부상의 역설(The Paradox of Samsung’s Rise)’이라는 논문이 실렸다. 이 논문에서는 오늘날 삼성의 성공을 일본식 경영시스템에 서구식 최선의 실천지식(Western best practices)을 혼합한 결과로 설명한다. 동양은 서구화를 통해 공자도 이해하고 아리스토텔레스도 이해하는 통합적 정신구조를 갖추게 되었다. 이것이 동양의 장점이 되었고, 경영에서도 삼성처럼 동서양을 통합하는 경영시스템을 창출하게 되었다. 서구의 학자들은 일본식 경영과 미국식 경영이 한 조직 내에 공존하는 것은 불가능에 가깝다고 주장해왔다. 그러나 삼성은 대규모 조직이면서도 스피디하고 다각화와 전문성이 조화를 이루고 있다. 삼성의 사례를 통해 서양과 동양의 경영시스템은 양립 불가능한 모순처럼 보이지만 통합이 가능한 양단일 뿐인 것으로 드러났다.”





동서고금(東西古今)을 넘나들며 전개되는 마케팅 지혜의 향연



이 책은 동양고전과 서양철학의 내용이 많이 소개되어 있다. 하지만 인문학적 지식만을 위한 철학이 아닌 현재와 소통하는 방식으로 전개되어 있다. 예를 들어, 《주역》의 역(易) 생성원리를 적용해 마케팅 역(易)을 창출해낸 아이디어나 《중용》에 나오는 학문사변행(學問思辨行, 배우고, 묻고, 생각하고, 판단하고, 행하라!)의 원리를 현대 기업의 지식경영과 혁신에 적용하고 있는 것, 또 유교문화에 영향을 받은 동양3국의 소비자들에게 유교아비투스를 활용한 마케팅을 전개해야 한다는 내용 등 동서고금을 넘나들며 전개되는 마케팅 지혜의 향연은 저자의 깊은 철학적 통찰에 기인하고 있다.

특히 마케팅 역(易)의 양단(고객가치, 고객관계), 4상(名色通達), 8괘(要別內外關表分離)를 분석하고 있는 6장에는 전혀 새로운 방식으로 접근한 브랜드콘셉트와 제품콘셉트, 시장분석과 표적고객 등의 내용이 담겨 있다. 저자는 여기에서 칸트의 인식론을 잠시 언급하고 있는데, 이는 마케팅이 결국 제품 싸움이 아닌 소비자의 인식 싸움, 더불어 콘셉트 싸움임을 마케터는 분명히 알고 있어야 한다는 것을 강조하기 위해서이며, 저자는 결국 마케팅 역(易)의 핵심을 콘셉트력을 키우는 것이라고 말하고 있다.

또 8장에서 현대 뇌과학으로 증명된 공자사상의 ‘동감(恕)’을 언급한 부분에서는, 인간과 영장류의 뇌에 존재하는 ‘거울뉴런’의 사례를 통해 동양 고전의 진수를 보여주고 있다. 즉, 인간의 동감(恕)하는 능력은 이미 뇌의 신경세포에 존재하는데, 측은지심(惻隱之心)과 감정이입(empathy)으로 마케터와 소비자, 경영자와 내부고객이 모두 감정적으로 연결되어 상호의존하는 존재임이 밝혀진 것이다. 이는 마케터든 경영자든 고객에게 언제나 진심으로 다가가야 함을 말해주고 있다고 저자는 말하고 있다.



사례 2. 공자는 정명(正名)사상을 통해 올바른 개념은 명(名)과 실(實), 즉 개념과 그 지시내용이 부합해야 한다고 말하였다. 얼마 전 새누리당(구 한나라당)의 당명 변경과 당의 상징색깔을 두고 논란이 있었다. 이는 전형적으로 명과 실이 부합하지 않았기 때문에 생긴 논란이었다. 정강정책이 구체적으로 확정되지 않았는데 당명을 먼저 정하고 당의 상징색깔로 부산을 떠는 상황이니 주위에서 냉소적으로 본 것이다. 독일의 철학자 칸트는 《순수이성비판》에서 “내용(감각)이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 내용은 맹목적이다.”라는 말을 하였다. 인간이 무엇을 인식할 때 내용(감각)과 개념은 둘이면서 하나인 관계로 서로 떼어낼 수 없는 것이다. 둘 중 하나가 없으면 그 인식은 불완전한 것이 된다. 소비자가 물건이나 서비스를 사려 할 때는 물리적 제품과 이들 뒷받침하는 콘셉트(흔히 브랜드)를 한꺼번에 인식한다. 브랜드가 인쇄된 포장을 뜯었는데 알맹이가 없으면 당초 가졌던 기대와 달라 공허하게 느낄 수밖에 없다. 새누리당의 당명이나 상징색깔 변경이 논란이 되는 이유도 “내용이 없는 개념” 혹은 “감각이 없는 개념”을 만든 형국이기 때문에 유권자가 생뚱맞다고 느끼는 것이다.





유교를 중심으로 한 동양적 가치의 현대성을 재발견한 책



이 책의 마지막 장에서는, 유교문화권에 살고 있는 우리는 잘 알지 못하지만 이를 벗어나는 순간 강렬하게 경험하게 되는 ‘유교 아비투스(Habitus)’에 대해 언급하고 있다. 이 책의 가치 또한 이와 마찬가지라고 설명할 수 있는데, 우리가 속해 있기 때문에 인식하지 못하고 있는 공자사상을 중심으로 한 동양적 가치가 얼마나 소중하고 완성도 높은 것인가를 재발견하도록 도와주고 있는 것이다.

서양의 학문은 세상 만물을 분석하고, 나누고, 시간의 연속성보다 공간의 분리성을 중시하는 체계를 갖추고 있다. 반면 동양사상은 세상 만물의 조화, 통합, 시간의 연속성, 일직선이 아닌 원(圓)으로 체계화되어 있다. 저자는 서양 학문이 과학기술을 발전시키고 인간문명을 고도로 발달시키는 데 크게 공헌한 사실을 간과하는 것은 아니지만, 지금 우리가 살아가는 현대에는 이것의 효용가치가 예전과 같지 않다고 주장한다. 이제는 모순처럼 보이는 양면성을 중용으로 바라보고, 분리하기보다는 통합하고, 끝과 시작의 경계를 허물어야 하는데 그것의 철학적 배경은 동양고전에 진짜 가치가 존재한다고 말한다. 즉, 공자사상이 과거의 고리타분한 공자님 말씀으로 치부되는 현실에 경종을 울리며, 2500년을 이어온 동양적 가치가 현대 기업들의 고질병을 고쳐줄 수 있는 최고의 처방전임을 증명해보이고 있다.

저자소개

김근배



 저자 김근배는 숭실대학교 경영대학 학장.고려대학교 경영학과를 졸업하고 University of South Carolina에서 경영학 석사, University of Pennsylvania, Wharton School에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득했다. 현재 숭실대학교 경영대학장으로 재직중이며, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원을 비롯해 CJ그룹, LG전자, 한국야쿠르트, KT 등 우리나라 굴지의 기업들에서 신제품개발이나 마케팅 조사와 관련된 자문역할을 하고 있다. 더불어 한국유통학회 부회장과 숭실대학교 경영혁신연구소장을 역임했다. 지은 책으로는 《컨셉크리에이터》(2009, 한국갤럽)와 《의사결정을 위한 마케팅조사론》(2005, 무역경영사)이 있다. 지은이는 오랫동안 마케팅 전문가로 이론을 공부하고 실무를 진행하면서, 서양에서 개발된 마케팅이론체계들이 이성적, 분석적 사고에 기초하고 있어 동양의 감성적, 통합적 사고를 가진 우리에게 그대로 적용하는 것에 한계를 절감했다. 그러던 중 서양 마케팅이론의 한계와 문제점을 동양의 공자사상에 기초해 보완할 수 있음을 깨닫고 이 책을 집필하게 되었다. 이 책은 통합적 사고가 결여된 서양 지식의 한계를 느낀 마케팅 관리자나 경영자에게 동양의 통합적 사고를 접목한 진화된 마케팅이론을 제공함으로써 실무에 활용할 수 있도록 구성했으며, 이를 통해 과도하게 도구적 이성주의에 의존하는 현대 마케팅의 지평을 감성과 마음의 영역으로 넓히는 계기가 될 것이다. 

목차

서문_ 서양 마케팅의 한계를 동양적 사고로 극복하자 



1장 공자학 브랜드의 새로운 콘셉트정립 

1. 온고이지신으로 공자를 재해석하다 

2. 공자사상의 충서(忠恕)를 제대로 이해하다 

3. 유교 브랜드콘셉트는 새롭게 정립되어야 한다 

4. 유학의 변천 - 법가 이념과 통합되다 

5. 유학의 변천 - 욕심을 부정한 주자학의 탄생 

6. 유학의 변천 - 유교 브랜드가치를 되찾은 양명학 



2장 경영철학으로 거듭나는 공자사상 

1. 청부(淸富)를 지향하는 공자사상 

2. 경영철학으로서의 공자사상 

3. 가족중심의 효제가 아닌 인간중심의 충서여야 한다 

4. 공자의 경제사상과 아담 스미스의 《국부론》 



3장 공자에게서 충서(忠恕) 마케팅의 지혜를 배우다 

1. 공자의 만세지리(萬世之利)는 지속가능한 성공의 지혜 

2. 사서(四書)에서 배우는 충서의 지혜 

3. 인간관계와 충서의 지혜 

4. 공자의 충서는 경영의 황금률이 될 수 있다 

5. 충서의 실천으로 쌓이는 기업의 무형자산 

6. 충서는 기업의 무형자산을 키우는 자양분이다 



4장 공자에게서 중(中) 마케팅의 지혜를 배우다 

1. 참된 중용은 상황에 따라 유연성을 갖는 것이다 

2. 중용은 모순처럼 보이는 것들을 조화로 만든다 

3. 동양 고전의 중은 역설, 역발상과 같다 

4. 주역에서 변화와 소통의 지혜를 배우다 

5. 삼성, 역설경영으로 글로벌기업이 되다 



5장 공자에게서 지식경영과 혁신의 지혜를 배우다 

1. 배우고, 생각하고, 실천해서 얻는 지식자산 

2. 배우고, 생각하고, 실천한다는 것의 의미 

3. 지식을 습득하고 혁신을 이루는 방법 



6장 주역에서 마케팅 역(易)의 지혜를 배우다 

1. 주역의 역(易)의 원리로 마케팅 역을 만들어내다 

2. 마케팅 역의 4상은 명색통달(名色通達)이다 

3. 마케팅 역의 8괘는 요별내외관표분리(要別內外關表分離)이다 

4. 마케팅 역으로 정립하는 브랜드콘셉트 

5. 마케팅 역으로 완성하는 제품콘셉트하우스 



7장 마케팅 역의 양단에서 시너지를 얻다 

1. 음양이 조화로울 때 시너지가 생긴다 

2. 마케팅 역의 상호의존성이 곧 시너지다 

3. 마케팅 역의 다원적 상호의존성을 고려해야 한다 

4. 마케팅 역으로 분석한 한방샴푸 ‘려(呂)’의 성공사례 



8장 소비자의 동감을 얻는 서(恕) 마케팅 

1. 공자의 서(恕)가 뇌과학과 만나다 

2. 가까운 사람을 만족시켜 먼 사람을 오게 하라 

3. 내부고객을 위한 서(恕), 인화 

4. 외부고객을 위한 서(恕), 동감 



9장 서(恕) 마케팅을 촉진하는 원칙들 

1. 동감을 촉진하는 조건 - 근접성, 유사성, 인과성 

2. 마케팅 상황에서 근접성과 유사성의 원칙 

3. 마케팅 상황에서 동감과 인과성의 원칙 

4. 마케팅에서의 언어의 위력과 비트겐슈타인 언어철학 

5. 동서양 언어관의 차이는 마케팅 활동에도 영향을 준다 



10장 정직하게 가치를 제공하는 충(忠) 마케팅 

1. 공자의 만세지리는 곧 정도경영이다 

2. 기업윤리로 본 칸트의 최고선과 공자의 만세지리 

3. 내부고객을 위한 충(忠)의 실천 

4. 외부고객과 성(誠)을 실천하는 방법5. 공자의 청부(淸富)와 막스 베버의 자본주의 정신 



11장 동아시아 소비자의 유교 아비투스를 발견하다 

1. 동아시아인들의 무의식적 습관, 유교사상 

2. 동아시아 소비자행동을 이해하는 유교 아비투스 

3. 마케팅 활동에서 고려해야 할 유교 아비투스 



참고문헌 

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