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책소개

“현상 이면의 진실을 발견하는 통찰훈련체계 스핑클”



삼성전자, CJ, KT&G를 비롯한 글로벌 기업들의

신제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 활용되고 있는 통찰모형 스핑클



《통찰모형 스핑클》은 《통찰의 기술》의 저자이자, 마케팅 사이언티스트 신병철 박사의 ‘비즈니스 통찰 연구의 결정판’이다. 이 책은 저자가 10여 년 동안 전세계 8,000여 건의 비즈니스 성공 사례를 수집해 분류ㆍ분석한 후, 공통속성을 추출해 구축한 1,000건의 통찰DB를 바탕으로 만든 통찰훈련체계인 ‘스핑클’의 기본 원리에서부터 실제 사례들까지 낱낱이 밝힌 개론서이자 안내서이다.

특히 이 책은 창의적 문제해결법을 다룬 여타 도서와 달리 사람들의 생각과 생활방식에 대한 비즈니스적 통찰을 담고 있다는 점이다. 즉 이 책은 사람들이 어떤 경로를 거쳐 생각하며, 심리적으로 어떤 선택의 성향이 강한지, 또 어떻게 하면 생산적이고 창의적인 생각을 함으로써 현상 이면에 숨은 진실을 꿰뚫어볼 수 있는지에 대한 구체적인 해답을 제시하고 있다. 특히 저자는 이 책에서 전작에서 보여주지 않았던 ‘스큐드(skewed, 생각이나 행동이 오랫동안 한쪽으로 쏠려 있는 상태)’의 발견과 그것을 해결하기 위한 통찰적 접근법을 처음 선보임으로써 더 새롭고 체계적이며 완성도 있는 통찰 프로세스를 보여준다.

스핑클 모형을 통해 세상이 아직 발견하지 못한 것, 경쟁자가 미처 생각하지 못한 것을 한발 앞서 찾게 해주는 이 책은, 신제품 기획개발과 마케팅 전략 수립, 그리고 신사업 방향을 고민하는 기업의 리더와 비즈니스맨에게 유용할 것이다.





과학, 공학을 바탕으로 한 ‘트리즈’ vs 인문, 심리를 바탕으로 한 ‘스핑클’



창의적 발상과 문제해결법의 대표적인 이론은 ‘트리즈(TRIZ)’다. 트리즈 이론은 전세계 수백만의 특허를 분석해 만든 것으로, 40가지 발명원리와 76가지 표준해결책, ‘아리즈’라는 문제해결 프로세스로 구성되어 있다. 따라서 비즈니스 문제해결이라는 측면에서 보면 ‘트리즈’와 ‘스핑클’은 유사하다.

하지만 트리즈와 스핑클은 태생부터 분명한 차이점을 지니고 있다. 트리즈는 전세계 ‘특허’를 분석한 것에서 출발한 이론으로, 주로 공학, 기계, 과학 분야의 발명원리와 해결책을 제시하고 있다. 반면 스핑클은 그 배경이 인지심리학과 인문학, 즉 사람들이 생각하고 생활하는 문제를 바탕으로 하고 있다. 단순히 새로운 제품을 만드는 것을 넘어 사람들의 생각과 생활을 바꾸는 통찰적인 해법을 만들어내는 방법인 것이다. 더불어 스핑클은 세상을 놀라게 할 비즈니스 성공 사례를 분석해 구축한 통찰DB를 지속적으로 업데이트함으로써 급변하는 글로벌 비즈니스 환경이 적극적으로 반영되도록 설계되어 있는 장점도 가지고 있다.





세계적 글로벌 기업의 신제품 개발 툴(tool)로 활용되는 스핑클



통찰모형 스핑클은 삼성전자 유럽 및 미주지역 생활가전 분야와 CJ 식품연구소, KT&G 신제품 개발 프로젝트를 비롯해 국내 대기업 및 중소기업의 다양한 개발 프로젝트에 이미 활용되고 있다. 구체적인 개발 내용은 각 기업들과 맺은 비밀유지계약으로 인해 대외적으로 밝힐 수 없지만, ‘스핑클’ 모형이 실제 개발 현장에서 아주 유용하게 활용되고 있으며, 그 결과물은 만족스러운 결과를 보임으로써 속속들이 시장에 나올 예정이다.

비즈니스 컨설팅회사 WIT의 CEO이자 마케팅 전문가인 저자 신병철은, 필립스의 이머징마켓 수요 예측, 두산의 주류 ‘처음처럼’ 온라인 마케팅 전략, SK텔레콤 수요 예측 프로젝트 등 여러 글로벌 기업의 마케팅 프로젝트에 참여해 성과를 냈으며, 통찰모형 스핑클을 기반으로 새로운 시장을 개척해나가고 있다.



스핑클(Spinkre)은 ‘Specific Problem, Intention, Knowledge Reorganization’의 영어 단어의 조합으로 만든 상징어다. ‘Specific Problems’는 스핑클 모형의 제1단계에 해당하는 것으로 ‘과제를 구체적으로 정의’하는 것을 뜻하며, ‘Intention’과 ‘Knowledge Reorganization’은 스핑클 모형의 핵심인 ‘확실한 의도를 갖고 기존 지식을 재조직화함’으로써 문제를 해결하는 방법을 의미한다.

특히 스핑클 모형은 ‘표면 아래의 진실을 발견하는 통찰’의 이미지를 상징화한 것이다. 3가지의 과제 발견은 ‘현상의 발견, 즉 과제 정의’에 해당되며, 7가지 해결책 탐색 과정은 ‘현상 이면을 발견’하는 것을 의미하며, 스핑클의 3단계인 ‘낯섦과 공감 평가’를 거쳐 탄생한 ‘통찰’이 바로 현상과 그 이면의 진실을 발견함으로써 새로운 관점을 갖게 해주는 것임을 상징적으로 보여주고 있다.





스핑클의 3단계 구조



스핑클 1단계 : 3가지 과제 발견을 통한 핵심 꿰뚫어보기

통찰적 사고를 위해서는 우선 문제, 즉 주어진 과제를 구체적으로 재정의해야 한다. 스핑클은 ‘결핍, 모순, 스큐드’의 3가지 과제 발견을 통해 현상 이면에 숨겨진 진실을 파악할 수 있는 새로운 관점을 갖게 한다. ‘결핍의 발견’은 있어야 할 것이 없거나 부족한 상태인 인간의 절대결핍을 꿰뚫어보는 법을, ‘모순의 발견’은 서로 이치에 맞지 않는 것을 원하는 욕망의 코드를 읽어내는 법을, ‘스큐드의 발견’은 한쪽으로 쏠려 있는 현상이나 고정관념을 새롭게 인식하게 하는 법을 알려준다.



스핑클 2단계 : 7가지 해결책 탐색을 통한 생각실험

문제의 원인을 명확히 인식했다면, 7가지 방법을 통해 해결책을 탐색해야 한다. 원천적인 문제가 무엇인지 파악했다면 그것을 ‘반대, 수정, 결합, 보완, 대체, 분리, 제거’ 하는 과정을 통해 가장 적합한 해결책을 찾아내는 것이다. 21세기 현대인의 삶을 바꾼 스티브 잡스는 MP3의 하드웨어 개발에 쏠려 있던 업계의 ‘스큐드’를 뒤집고, 감성을 결합하는 전략으로 음악다운로드 서비스인 아이튠스를 개발, 결합시켜 기존 시장의 게임법칙을 바꾸었다.



스핑클 3단계 : 낯섦과 공감 평가를 통한 결과 분석

아이디어와 전략을 실행하기 전에는 반드시 자체 평가를 통해 시행착오를 줄이고 효율을 극대화할 수 있다. 세상이 아직 발견하지 못한, 경쟁자가 미처 생각하지 못한 뉴 비즈는 ‘낯섦과 공감’의 2가지 요건을 반드시 충족시켜야 한다. 낯섦은 놀라움을 불러일으켜 수많은 정보 속에서 주목을 받게 하는 요소이며, 공감은 낯설다는 이유로 기억되지 않고 사라지는 우려를 줄일 수 있다. 낯설되, 공감을 유도하는 요소가 반드시 포함돼야 한다.





결핍, 모순, 스큐드를 해결하는 7가지 생각실험



반대(opposition)_ 데카르트처럼 반대를 통찰하라

근대철학의 아버지 데카르트가 남긴 수많은 학문적 업적 중 중 하나는 ‘음수의 발견’이다. 이로 인해 기하와 대수가 통합되는 계기가 마련되었고, 함수의 개념을 표현할 수 있게 되었다. 자연상태에 존재하지 않는 음수를 발견한 데카르트 통찰의 근원은 바로 기존 지식(양수)의 반대를 탐색함으로써 얻어진 것이다.

수정(change)_ 기존의 기억에 수정을 가하면 선호도가 증가한다

최근 제주도에서 가장 유명한 관광상품은 단연 ‘올레길’이다. 올레길은 제주 출신 언론인 서명숙 씨가 스페인의 산티아고 순례길에서 얻은 영감으로 제주도 길을 재발견한 것이다. 이는 원래 없던 것을 만들어낸 것이 아닌, 이미 있던 것을 수정함으로써 새로운 기회를 창출한 것이다.

결합(combination)_ 새로운 만남의 미학

코엑스몰과 타임스퀘어는 대표적인 복합쇼핑몰이다. 이들의 성공요인은 쇼핑몰 안의 다양한 공간에서 벌어지는 각종 문화행사를 즐길 수 있고, 구매와 오락을 동시에 즐기며 색다른 체험을 할 수 있도록 쇼핑과 문화를 결합했기 때문이다. 다양한 여가생활을 한 공간 안에서 해결할 수 있다는 점이 바쁜 현대인들에게 큰 효용으로 작용한 것이다.

대체(substitution)_ 복잡한 문제를 가장 단순하게 해결하는 법

1984년 현대건설이 시공을 맡은 서산방조제 건설사업은 조수간만의 차가 너무 커서 공사에 애를 먹고 있었다. 큰 바위로도 둑을 막을 수 없던 상황에서, 당시 정주영 회장은 “마지막 물막이 작업에 폐유조선을 이용하라”는 상식을 뒤엎는 대체 통찰로 여의도 면적의 48배나 되는 땅을 간척하고, 공사비 280억 원도 절약했다.

보완(complementarity)_ 친숙함이 식상함이 되지 않도록 보완하라

장수브랜드 중 하나인 ‘박카스’는 1990년대엔 ‘중장년층이 마시는 피로회복제’라는 이미지를 벗어나지 못했다. 표적소비자 시장이 포화되고 성장이 둔화되면서 박카스는 브랜드 리뉴얼을 감행했다. 대학생 국토대장정 등 젊은 층을 겨냥한 홍보를 통해 박카스 정신을 ‘도전, 희망, 자신감, 성취감’ 등으로 젊게 부각시킨 덕분에, 기존 고객은 충성고객으로 확보하면서 브랜드 이미지를 변신시키는 데 성공했다.

분리(detachment)_ 세상을 둘로 나누어 기억시켜라

미국이나 유럽에는 사이다라는 말 대신 사이다의 대명사 브랜드인 ‘세븐업(7UP)’을 사용한다. 세븐업은 “언콜라, 세븐업”이라는 광고캠페인을 통해 소비자의 머릿속에 단 두 가지 제품만 기억하게 만든 것이다. 콜라와 언콜라, 콜라는 코카콜라이고 언콜라는 세븐업이라는 이분법의 공식을 만들어내 성공한 것이다.

제거(elimination)_ 추가보다 제거가 환영받는다

인터넷 검색사이트의 대명사인 구글은 사람들의 광고에 대한 모순을 발견했다. 자신에게 필요한 광고는 정보지만, 불필요한 광고는 모두 스팸이기 때문이다. 이에 구글은 우선 소비자가 원하는 정보에 먼저 접근할 수 있도록 메인 페이지는 검색창으로만 활용하게 해 원하는 키워드의 검색결과에 광고를 제공하는 혁신적 사고로 포털의 판도를 바꾸었다.

저자소개

신병철



저자 신병철은 Marketing Scientist. 고려대학교 심리학과를 졸업하고, 동대학교 경영대학에서 경영학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 2007년 세계3대 마케팅 학술지 에 ‘브랜드시너지효과’에 대한 논문을 게재해 세계적으로 주목을 받았으며, 지난 2010년에는 세계 3대 인명사전인 에 ‘마케팅 사이언티스트’로 이름을 올렸다. 숭실대학교 경영학과 겸임교수를 역임했고, 2010년에는 CJ 식품연구소에서 자문교수로 활동했다. KBS와 교통방송 라디오 프로그램에서 마케팅과 관련 코너를 맡으며 고정 게스트로 활동했고, 동아일보, 한국경제신문, 디지털 이코노미 등에서 칼럼니스트로 활동했다. 최근에는 동아비즈니스리뷰(DBR)에 ‘통찰모형, 스핑클’ 관련 내용을 연재하고 있다. 특히 2010년부터는 ‘통찰모형, 스핑클’을 활용해 삼성전자 생활가전과 CJ 식품연구소의 신제품 개발 프로젝트, 그리고 KT&G의 신제품 개발 프로젝트를 진행하고 있다. ‘스핑클’을 활용한 프로젝트 성공을 바탕으로 삼성전자, CJ, KT&G, 동아일보 통찰력 학교 등 주요 기업과 대학에서 스핑클 강의를 진행 중이다. 저서로는 《통찰의 기술》《삼성과 싸워 이기는 전략》등 6권이 있으며, 이 책《통찰모형, 스핑클》은 ‘비즈니스 통찰’에 관한 그동안의 연구를 집대성한 결정판이다. 

목차

저자서문_ 생각의 선순환을 이끄는 통찰모형 스핑클 



Chapter 1 생각의 절차 

우리는 어떤 절차를 거쳐 생각하는가? 

체계적 사고와 단서중심적 사고 

왜 단서중심적으로 사고하게 되나? 

우리는 어떤 대안을 선택하는가? 



Chapter 2 통찰모형 스핑클이란 무엇인가 

표면 아래 진실을 발견하는 통찰모형 스핑클 

3가지 과제 발견 

결핍의 발견┃모순의 발견┃스큐드의 발견 

7가지 해결책 탐색 

반대┃수정┃결합┃대체┃보완┃분리┃제거 



Chapter 3 통찰모형 스핑클 실전편 



Scarcity┃결핍의 발견과 해결 

어떻게 결핍을 발견할 수 있을까? 

충분한 의도┃행동 관찰┃경험 공유 

반대 : 정반대의 결핍을 찾아라 

수정 : 고객층을 수정해 차별화에 성공하다 

결합 : 상징성의 결합으로 새로운 이미지를 

창조하라 

대체 : 완전히 새로운 것으로 결핍을 해결하라 

보완 : 친숙함이 식상함이 되지 않게 보완하라 

분리 : 결핍의 원인이 복잡할 때는 분리가 답이다 

제거 : 때로는 버려야 결핍이 해결된다 

인간의 절대결핍 3가지 

불확실한 것은 싫어!┃사랑받고 싶어!┃내가 

멋진 사람인지 알아? 

Contradiction┃모순의 발견과 해결 

모순의 발견은 혁신의 시작 

반대 : 모순의 근원을 역이용하라 

수정 : 생각의 틀을 튜닝하라 

결합 : 이도저도 포기할 수 없다면 합쳐라 

대체 : 절대로 바꿀 수 없을 것 같은 바로 

그것을 바꿔라 

보완 : 해결할 수 없는 모순은 +a하라 

분리 : 틈이 없다면 둘로 나누어 시장을 만들어라 

제거 : 넘치는 것은 부족한 것보다 못하다 

일상의 모순을 해결해야 하는 이유, 와해성 혁신 



Skewed┃스큐드의 발견과 해결 

무의식중에 우리가 행하는 모든 것이 스큐드다 

반대 : 절대진리를 비틀고 뒤집어라 

수정 : 익숙한 것의 재탄생 

결합 : 어울리지 않을 것 같던 것들의 찰떡궁합 

대체 : 불가능은 가능한 대체물로 해결하라 

보완 : 별개의 것이 만나 서로를 보완하게 

만들어라 

분리 : 강점을 무기로 비슷한 것들 따돌리기 

제거 : 샤넬 스타일의 탄생 원리, 과감한 제거 

스큐드 깨기 연습 



Chapter 4 낯섦과 공감 평가 

좋은 아이디어가 통과해야 할 2가지 기준 

낯섦, 새롭고 다르게!┃공감, 다르다는 

것만으로는 소용없다! 

낯섦과 공감의 효과 

활성화 확산 모형┃중간 불일치 효과 

아이디어를 평가하는 기준 

한줄 서평