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책소개

세계를 바라보는 새롭고도 혁신적인 시각 - 이제 컬처 코드가 세상을 해독한다!



왜 패스트푸드는 미국에서 시작되었을까? 왜 미국인은 축구가 아닌 야구에 열광할까? 왜 일본의 이혼율은 상대적으로 낮을까? 이탈리아의 남자들이 여자들을 쉽게 유혹할 수 있는 이유는 무엇일까? 왜 프랑스인들은 저녁식사 자리에서 섹스 이야기는 괜찮아도 돈 이야기를 하는 것은 경박하다고 생각할까? 전세계 사람들이 이토록 다르게 행동하고 판단하는 이유는 무엇일까?

문화인류학자이자 정신분석학자이면서 마케팅 구루이기도 한 클로테르 라파이유 박사는《컬처 코드 - 세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠》에서 이 모든 질문의 답이 바로 ‘컬처 코드’에 있다고 말한다. 라파이유 박사는 문화인류학과 정신분석학과 마케팅의 만남이 빚어낸 독특하면서도 혁신적인 방법을 통해 이 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 시각을 제공해준다.





전세계 인류의 삶과 비즈니스를 이해하는 새로운 안경, 컬처 코드



그렇다면 ‘컬처 코드’란 무엇일까. 컬처 코드란 한마디로 “특정 문화에 속한 사람들이 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미”라고 설명할 수 있다. 이 코드는 각자 자신이 속한 세계에서 경험한 문화를 통해 획득되며, 따라서 문화가 다르면 코드도 다르다. 컬처 코드는 우리가 스스로 인식하지 못하는 사이에도 쇼핑, 건강, 음식, 사랑, 직업, 정치 등 삶의 곳곳에서 우리가 사고하고 행동하는 데에 영향을 미치고 있다. 코드를 알면 왜 세상이 눈에 보이는 대로 돌아가지 않는지, 왜 전세계 사람들은 그토록 다르게 행동하고 판단하는지를 알 수 있다.

컬처 코드는 또한 왜 미국에선 인기를 끈 스포츠카가 프랑스에선 외면당하는지, 전통차를 마시던 일본인에게 커피를 팔려면 어떻게 해야 하는지를 알 수 있는 열쇠이기도 하다. 컬처 코드는 전세계 모든 인류의 행동과 삶의 방식을 이해하는 열쇠와 더불어, 고객과 시장을 근본적으로 이해함으로써 비즈니스를 성공으로 이끌기 위한 결정적인 단초를 제공한다. 이 책은 클로테르 라파이유 박사가 지난 30년간 ‘포춘 100대 기업’을 비롯한 여러 세계적인 기업들을 위해 수행해온 코드 분석 작업의 총결산이라고 말해도 좋을 것이다.

비즈니스를 하는 사람이라면 이 책만큼 유용한 마케팅 지침서를 찾아보기가 쉽지 않을 것이다. 비즈니스 세계에서 코드를 안다는 것은 고객의 마음을 훔칠 준비가 되어 있다는 뜻이다. 고객의 마음을 훔칠 수 있다면 돈은 저절로 따라올 것이다. 유권자들의 표를 간절히 원하는 정치인들에게도, 직원들을 일사분란하게 움직이고 싶어하는 조직의 리더들에게도 이 책을 권하고 싶다. 원하는 답이 제시되어 있지는 않지만, 그 답을 찾아가는 길은 분명히 그려져 있을 것이다.





왜 미국인은 축구가 아닌 야구에 열광하는 것일까?



왜 패스트푸드는 미국에서 시작되었을까? 왜 미국인은 축구가 아닌 야구에 열광할까? 왜 일본의 이혼율은 상대적으로 낮을까? 이탈리아의 남자들이 여자들을 쉽게 유혹할 수 있는 이유는 무엇일까? 왜 프랑스인들은 저녁식사 자리에서 섹스 이야기는 괜찮아도 돈 이야기를 하는 것은 경박하다고 생각할까? 전세계 사람들이 이토록 다르게 행동하고 판단하는 이유는 무엇일까? 또한 전세계 사람들은 똑같은 사물에 대해서도 서로 다른 의미로 받아들인다. 프랑스에서는 ‘삶’을 의미하는 것이 미국에서는 ‘죽음’을 의미한다. 미국 사람들은 땅콩버터를 보면서 어머니를 생각하지만, 프랑스 사람들은 치즈를 보면서 어머니를 생각한다. 미국 사람들은 식사 후에 ‘배부르다’고 말하지만, 프랑스 사람들은 ‘맛있다’고 말한다.

또 다른 질문을 던져보자.

사람들은 왜 그토록 자주 사랑에 환멸을 느끼는 것일까? 왜 비만한 사람들이 계속 늘어나는 걸까? 왜 사람들은 끊임없이 오래도록 일하며 바쁘게 사는 걸까? 왜 사람들은 구입해야 할 물건이 없어도 쇼핑을 하러 나서는 걸까? 우리가 간혹 운동에 중독되는 이유는 무엇일까? 사람들은 자신이 ‘왜’ 그렇게 생각하고 행동하는지에 대해 알지 못한다. 다른 사람들이 왜 그렇게 판단하고 행동하는지에 대해서는 더더구나 알지 못한다. 안다 해도 그것은 사회적으로 학습된 객관적 이론일 뿐 ‘근원적인’ 해답은 아니다. 우리의 생각과 행동을 조종하는 보이지 않는 힘이란 것이 있을까? 있다면 그것은 어디에서 비롯되는 것이며, 어디에 감춰져 있는 것일까?

문화인류학자이자 정신분석학자이면서 마케팅 구루이기도 한 클로테르 라파이유 박사는 《컬처 코드 - 세상의 모든 인간과 비즈니스를 이해하는 열쇠》에서 이 모든 질문의 답이 바로 ‘컬처 코드(culture code)’에 있다고 말한다.





전세계 인류의 삶과 비즈니스를 이해하는 새로운 안경, 컬처 코드

그렇다면 ‘컬처 코드’란 무엇일까.



컬처 코드란 한마디로 “특정 문화에 속한 사람들이 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미”라고 설명할 수 있다. 이 코드는 각자 자신이 속한 세계에서 경험한 문화를 통해 획득되며, 따라서 어린 시절을 어떤 문화 속에서 보내느냐에 따라 코드도 달라질 수밖에 없다. 이것이 바로 미국 문화에서 자란 사람과 프랑스 문화에서 자란 사람이 똑같은 땅콩버터와 치즈를 보고 서로 다른 의미를 부여하는 이유이다. 이것은 왜 미국에서는 축구가 아닌 야구가 국민적 오락이 되었는지에 대한 이유이며, 미국에서는 패스트푸드가 프랑스에서는 슬로푸드가 생겨난 이유이기도 하다.

컬처 코드는 어떤 문화이든 고유한 정신적 경향을 갖고 있음을 보여준다. 이 고유한 정신적 경향이 미국인을 미국인답게, 프랑스인을 프랑스인답게, 한국인을 한국인답게, 일본인을 일본인답게 만들어준다. 컬처 코드는 어떤 의미에서 우리의 서로 다른 정체성을 대변해주는 것이기도 하다. 바로 그런 점에서 컬처 코드는 우리 자신이 왜 그렇게 생각하고 행동하는지, 그리고 다른 사람은 왜 나와 다르게 생각하고 행동하는지에 대한 본질적인 이유가 되어준다.

컬처 코드는 우리가 스스로 인식하지 못하는 사이에도 쇼핑, 건강, 음식, 사랑, 직업, 정치 등 삶의 곳곳에서 우리가 사고하고 행동하는 데에 영향을 미치고 있다. 코드를 알면 왜 세상이 눈에 보이는 대로 돌아가지 않는지, 왜 전세계 사람들은 그토록 다르게 행동하고 판단하는지를 알 수 있다.

그렇다면 ‘컬처 코드’는 어디에 존재하고, 어떻게 발견할 수 있을까.

컬처 코드라는 문화적 무의식은 제3의 무의식으로서 인간의 뇌 중에서 생존과 생식을 관장하는 ‘파충류 뇌’에 감춰져 있다. 이것은 컬처 코드가 이성적으로 학습되는 것이 아니라 경험을 통해 ‘각인’되는 것이라는 의미이다. 이 각인은 대개 7세 이전의 강렬한 문화적 경험을 통해 이루어진다. 라파이유 박사는 사람들의 파충류 뇌에 각인된 무의식의 구조를 분석함으로써 코드를 찾아낸다. 그리고 이 코드를 다른 문화에서 찾아낸 코드와 비교함으로써 동일한 사물이 다른 문화에서는 어떻게 전혀 다른 의미를 지니게 되는지를 밝혀낸다.

라파이유 박사의 이 독특한 작업은 전세계 모든 인류의 행동과 삶의 방식을 바라보는 새로운 안경을 제공할 뿐만 아니라, 비즈니스의 성공을 위한 결정적인 단초를 제공하기도 한다. 라파이유 박사는 기업의 마케팅이 성공하기 위해서는 고객들의 마음 깊숙한 곳에 있는 ‘욕망’과 조우해야 한다는 것을 알려준다. 실제로 라파이유 박사는 코드 분석 작업을 통해 기업들을 대신해 고객들의 ‘욕망’과 조우했으며, 그 결과는 해당 기업들이 획기적으로 수익을 제고하는 데에 결정적인 도움을 주었다. 이 책 《컬처 코드 - 세상의 모든 인간과 비즈니스를 이해하는 열쇠》는 바로 그 비밀 병기를 세상에 최초로 공개한 책이다.





포춘 100대 기업에 안겨준 획기적인 마케팅 성과의 비밀 열쇠



이 책은 클로테르 라파이유 박사가 지난 30년간 ‘포춘 100대 기업’을 비롯한 여러 세계적인 기업들을 위해 수행해온 코드 분석 작업의 총결산이라고 말해도 좋을 것이다. 그러면 컬처 코드가 어떻게 기업들의 마케팅 성공을 위한 비밀 병기가 되어주었는지 하나의 예를 살펴보자.

세계 제1위의 화장품회사인 로레알은 미국 시장에서 마케팅을 펼치면서 하나의 중대한 결정을 내렸다. 그것은 로레알 제품의 광고 콘셉트를 완전히 다르게 바꾸는 것이었다. 즉 로레알이 오랫동안 고수해온 광고 이미지는 관능적이고 유혹적인 분위기를 강조하는 것이었는데, 미국에서는 이 이미지를 포기하고 성적인 분위기를 전혀 풍기지 않기로 한 것이다. 미국 여성들에게 로레알 제품을 쓰는 이유가 남자를 유혹하기 위해서가 아니라 자신감을 갖기 위한 것이라는 점을 부각시킴으로써 로레알은 미국 시장에서도 큰 성공을 거둘 수 있었다.

왜 로레알은 프랑스와 미국에서의 광고 콘셉트를 달리 가져간 것일까? 그것은 바로 ‘컬처 코드’ 때문이다. 라파이유 박사에 따르면 유혹에 대한 미국인의 컬처 코드는 ‘조종(Manipulation)’이다. 즉 미국인은 유혹에 대한 이미지를 보면 무의식적으로 조종을 당한다고 생각하고, 그래서 유혹을 매우 불편하게 한다. 결국 로레알은 미국에서 유혹이란 콘셉트를 포기함으로써, 즉 코드에 부합하는 마케팅을 함으로써 성공을 거둘 수 있었다.

이 책에 소개된 사례는 그 밖에도 여러 가지가 있다. 덴마크의 장난감회사인 레고는 독일의 어린이를 위해 블록 상자마다 설명서를 넣었다. 설명서에 따라 블록을 쌓으면 자동차나 우주선도 되었다. 이것은 독일인의 코드가 ‘질서’라는 것에 잘 부합했고, 선풍적인 인기를 끌었다. 그런데 똑같은 방식으로 미국 시장에 진출한 레고는 어려움을 겪었다. 미국의 어린이들은 설명서를 무시했다. 그것은 미국인의 코드가 ‘꿈꾸는 자유’이기 때문이다. 리츠칼튼은 화장실에 대한 코드가 ‘독립’이라는 것을 이용해 호텔의 욕실을 최대한 독립적인 공간으로 꾸몄고, 크라이슬러는 지프 랭글러에 대한 코드가 ‘말’이라는 것을 이용해 전조등을 사각형에서 원형으로 바꾸었다. 컴팩은 품질에 대한 코드가 ‘작동한다’라는 것에 부합하기 위한 신속한 애프터서비스를 제공함으로써, 노드스트롬은 쇼핑에 대한 코드가 ‘세상과의 재결합’이라는 것에 부합하기 위해 무조건적인 반품 정책을 펼침으로써 더 많은 고객을 확보하는 데에 성공했다. 네슬레는 커피에 대한 각인이 없는 일본인에게 커피를 마시도록 하기 위해 어린아이들이 먹는 과자에 커피향을 첨가하는 일부터 시작했다. 롤렉스는 ‘계급장’이라는 사치품에 대한 코드를, 캡틴 모건은 ‘권총’이라는 술에 대한 코드를 마케팅에 연관시킴으로써 큰 성공을 거두었다.

이 모든 사례들은 A에게 B라는 제품을 팔기 위해서는 A가 B에 대해 갖고 있는 코드를 알아야만 한다는 것을, 더 나아가 그 코드에 부합하는 광고 및 마케팅 전략을 펼쳐야만 한다는 것을 알려준다. 또한 코드에 잘 부합하는 광고 및 마케팅 전략은 거의 예외 없이 획기적인 수익 제고로 이어진다는 사실도 알려준다. 마케팅의 관점에서 이 책이 던져주는 가장 인상적인 시사점 중의 하나는 지금까지 많은 기업에서 시행해오고 있는 시장조사나 언론조사는 모두 ‘가짜’라는 것이다. 라파이유 박사는 그러한 조사 방법으로는 결코 소비자들의 ‘진심’을 알아낼 수 없다고 말한다. 그런 조사 방법은 소비자의 진짜 욕망을 알아낼 수 없기 때문에 조사 결과도 가짜일 수밖에 없다는 것이다. 라파이유 박사는 사람들이 제품과 서비스를 선택하는 진정한 기준을 알고 싶다면 그들의 무의식에 감춰진 코드를 찾아내야 한다고 말한다. 그리고 이 책에서 그 코드를 찾아내는 구체적인 방법을 소개하고 있다. 그런 점에서 이 책은 훌륭한 마케팅 전략서로도 손색이 없다.





세계를 새로운 방식으로 바라보는 독특하면서 혁신적인 시각



라파이유 박사는 문화인류학과 정신분석학과 마케팅의 만남이 빚어낸 독특하면서도 혁신적인 방법을 통해 이 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 시각을 제공해준다. 세상은 보이는 대로 돌아가지 않는다. 코드를 모르면 그 이유를 알 수 없다. 그래서 이 책을 읽어야 하는 이유는 분명하다. 고객의 마음을 갖고 싶은 비즈니스맨이라면, 유권자의 표를 원하는 정치인이라면, 조직구성원들의 헌신과 열정을 바라는 지도자라면 먼저 그들의 마음을 들여다봐야 할 것이다. 마음을 훔치기 위해선 먼저 알아야 할 것이기 때문이다. 이 책에 답이 제시되어 있지는 않다. 그러나 답을 구하는 방법은 찾을 수 있다.

이 책에 담겨진 독특하면서도 혁신적인 통찰력과 20가지 코드에 대한 분석은 신상품 기획, 광고 및 홍보 전략의 분야에서 일하는 사람들에게 특히 유용할 것이다. 선거전을 앞두고 있는 참모들에게도 소중한 지혜를 전해줄 수 있을 것이다. 이제 막 팀장으로 승진해 자신의 리더십을 시험대에 올려놓은 사람에게도, 눈앞에 닥친 위기를 극복할 타개책 마련에 고심하고 있는 기업 CEO에게도 이 책은 적잖은 도움이 될 것이다. 더 나아가서는 다른 사람들의 생각과 행동의 이유가 궁금한 사람, 왜 다른 사람들은 저렇게 행동하고 말하는지가 궁금한 사람에게는 정말 흥미로운 책이 될 것이다.

라파이유 박사는 <시작하는 글>에서 이렇게 말한다. “나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식대로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다. 그리고 이 자유는 인간관계, 소유물, 현재 하고 있는 일에 대한 생각들을 바꿔놓을 것이며, 각자의 정체성에 대해 새롭게 인식하는 계기를 제공할 것이다. 궁극적으로는 생활의 모든 부분에 영향을 미치게 될 것이다. (중략) 일단 컬처 코드를 알게 되면 어떤 사물도 예전처럼 보이게 되지는 않을 것이다!”

저자소개

클로테르 라파이유 (Clotaire Rapaille) 



클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처 코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’ 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다. 정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 지은 책에 《7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World》,《Creative Communication》 등이 있다. 





김상철



고려대학교 경제학과를 졸업했다. MBC에서 20여 년 동안 경제부 기자로 활동했으며, 경제담당 전문기자를 거쳐 현재 MBC 보도국 경제부장으로 재직중이다. <100분 토론> 등에 전문패널로 참여하는 한편, 에서 ‘김상철 기자의 칼럼’을 연재하고 있다. 미국 클리블랜드주립대학에서 연구원으로 있었으며, 1991년 ‘바른말보도상’을 받았다. 지은 책에《알기 쉬운 한국경제》,《시장과 정부, 누구의 잘못인가》,《경제뉴스에 돈 있다》 등이 있고, 옮긴 책에《세계는 평평하다》 등이 있다. 





김정수 



번역자전문양성기관 트랜스쿨을 졸업하고, 영어기사 번역과 브리태니커 한국어판 사회·과학 편을 번역하는 등 프리랜서로 왕성한 활동을 하고 있다. 현재 SBS 번역대상 심사위원으로 위촉된 (주)엔터스코리아 전속 번역가로 활동중이다. 옮긴 책에《위대한 보스-팀장에서 CEO까지 꼭 알아야 할 리더십 원칙》,《광기로의 여행》,《윈스턴 처칠의 리더십》,《성공하는 조직은 원칙을 중시한다》 등이 있다.

목차

옮긴이의 글 : 보이는 대로 돌아가지 않는 세상을 이해하기 위하여 

시작하는 글 : 인간과 세상을 바라보는 새로운 안경 



Chapter 01 문화적 무의식의 발견 

코드를 발견하는 다섯 가지 원칙 / 사람들의 말을 믿지 마라 / 감정은 학습에 필요한 에너지다 / 내용이 아닌 구조가 메시지다 / 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다 / 문화가 다르면 코드도 다르다 / 제3의 무의식, 문화적 무의식 



Chapter 02 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드 

청년기적 문화의 성장통 / 문화가 젊다는 것의 의미 / 성장을 거부하는 영원한 젊은이들 / 미국 문화의 청년기적 특징들 / 왜 사랑은 늘 헛된 기대로 끝날까 / 유혹은 우리를 불안하게 한다 / 섹스는 없고 폭력은 있다 / 롤러코스터를 타다 



Chapter 03 아름다움과 비만에 대한 코드 

폭력과 도피에서의 줄타기 / 아름다움과 섹시함은 다르다 / 아름다움 안의 신비로움을 찾다 / 비만은 문제가 아니고 해결책이다 / 비만의 반대편에는 관계가 있다 / 욕구를 저버리기 위한 퇴행 / 구원의 추구 



Chapter 04 건강과 젊음에 대한 코드 

언제나 생존이 우선한다 / 주술치료사에게서 배운 것 / 활동은 계속되어야 한다 / 의사와 간호사, 그리고 병원 / 절제를 강요하지 마라 / 젊음에 매혹되는 이유 / 젊음이라는 가면 쓰기 / 젊음에 대한 환상을 판다 / 파충류 뇌가 우리에게 거는 말 



Chapter 05 가정과 저녁식사에 대한 코드 

생물학적 체계를 넘어서 / 야구가 국민적 오락이 된 이유 / 가정으로의 귀환에 대한 애착 / 가족에 대한 감정이 존재하는 곳 / 음식 만들기와 저녁식사의 의미 / 중요한 것은 음식이 아니라 재결합이다 / 가정은 마음속에 있다 



Chapter 06 직업과 돈에 대한 코드 

먹고살기 위해 일한다 / 더 바쁘게 더 오래 일하는 이유 / 자신의 직업에서 정체성을 찾다 / 자수성가한 억만장자를 찬양하다 / 직업에 대한 코드가 기업에 주는 교훈 / 돈 자체가 목적은 아니다 / 공돈은 나를 증명해주지 못한다 / 금전적 성공과 훌륭함은 같다 / 직업과 돈의 결합 



Chapter 07 품질과 완벽함에 대한 코드 

단지 작동하면 된다 / 디자인보다는 기능이 먼저다 / 실패에서 배우고 더 강해진다 / 완벽함보다는 편리함을 요구한다 / 아이디어는 문화에 맞아야 한다 



Chapter 08 음식과 술에 대한 코드 

많을수록 좋다 / 배를 채우기 위해 먹는다 / 음식은 안전한 섹스다 / 패스트푸드 제국을 위한 변명 / 품질이 아니라 양과 속도로 승부한다 / 술은 취하기 위해 마신다 / 술과 권총, 무엇이 더 위험할까 / 일하기 위해 먹고 마신다 



Chapter 09 쇼핑과 사치품에 대한 코드 

골드카드의 애호자들 / 세상과의 재결합을 위해 떠나다 / 물건을 사는 것과 쇼핑은 다르다 / 쇼핑의 즐거운 경험을 팔아라 / 사치스러울수록 계급도 올라간다 / 성공과 진보의 상징이 되다 / 명분이 있으면 안전하다 



Chapter 10 미국 문화에 대한 다른 문화의 코드 

벼락출세자를 바라보는 눈 / 프랑스인의 미국 문화에 대한 코드 / 독일인의 미국 문화에 대한 코드 / 영국인의 미국 문화에 대한 코드 / 자국의 코드와 외국의 코드를 결합시키기 / 코드와 잘 맞는 삶을 살기 



Chapter 11 미국 대통령에 대한 코드 

비전을 갖춘 반항자 / 지도자는 반란을 이끄는 사람이다 / 코드와 맞는 투표를 하다 / 대통령은 최고의 연예인이다 



Chapter 12 미국에 대한 미국인의 코드 

성숙도 포기도 거부하는 나라 / 거시 문화의 대가들 / 꿈의 창조자를 꿈꾸다 / 비관주의를 비관하다 / 일차적 사명은 꿈을 살리는 것 / 자유를 위한 또 하나의 자유 

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