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책소개

<강추!>“영원히 살아남는 것은 홍보의 몫이다.

때가 되면 사라지는 것이 광고의 몫이다.”



광고의 황혼, PR의 새벽을 선언한

거장의 위대한 통찰을 확인한다!



마케팅의 살아 있는 전설, 알 리스 스페셜 에디션

실패를 자초하고 싶다면 이 법칙을 어겨도 좋다!



수많은 기업 경영자와 관리자들이 마케팅과 광고를 동의어라고 생각한다. 홍보, 즉 PR은 마케팅이라는 나무의 곁가지일 뿐이라고 인식한다. 이제 이러한 생각은 뒤집혀야 한다. 이 책이 제안하는 획기적인 아이디어는 ‘역할 역전’이다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한다는 아이디어, PR이 마케팅에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 한다는 아이디어, 미디어가 잠재고객의 머릿속에 브랜드를 단단히 새겨 넣은 후에야 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다는 아이디어다.



처음부터 강력한 포지션을 갖고 있는 브랜드는 없다. 모든 브랜드는 아무것도 없는 0의 상태에서 출발한다. 브랜드 구축의 본질은 미디어가 브랜드를 구축하기 위해 사용할 수 있을 만한 재료를 공급하는 것이다. 이것이 바로 현대 PR 비즈니스의 본질이다. 오늘날 광고 비즈니스의 규모에 비교하면 PR 비즈니스의 규모는 조족지혈에 불과하다. 숫자를 따져볼 때, 광고가 개라면 PR은 개의 꼬리다. 그리고 이 책은 마케팅의 명가(名家)를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀가 ‘꼬리로 몸통을 흔들려는(wag the dog)’ 도발적인 시도다.





광고가 브랜드를 구축한다는 것은 가장 만연한 착각이다.

잠재고객의 머릿속에 브랜드를 뿌리내리는 것은 홍보의 역할이다.



요즘은 광고가 예전만큼 막강한 위력을 발휘하지 못한다는 데 의문의 여지가 없다. 소비자들은 광고 자체, 그리고 광고가 흔히 전면에 내세우곤 하는 과장된 슬로건에 점차 회의적인 반응을 보이고 있다. 대부분의 광고 프로그램에는 한 가지 결여된 것이 있다. 바로 ‘신뢰성(credibility)’이다. 소비자들은 광고가 이야기하는 것을 무작정 신뢰하지 않는다.



광고가 안고 있는 이와 같은 근본적인 문제를 해결할 수 있을까? 아마도 그렇지 않을 것이다. 기업은 자사가 판매하는 제품에 이해관계가 있다. 따라서 광고를 통해 기업이 직접적으로 내놓는 메시지에는 미심쩍은 부분이 있게 마련이다. 하지만 광고가 안고 있는 문제를 해결하기 위한 방법이 있다. 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하면 된다. 예컨대, 판매 중인 제품이나 서비스에 아무런 이해관계가 없는 제3자를 통해 메시지를 전달하는 방법을 활용할 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 홍보, 즉 PR(Public Relations)이 필요한 것이다. PR에는 대부분의 광고 프로그램에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 있다. 알 리스와 로라 리스 부녀는 ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’을 이 책의 모토로 삼아 이야기를 풀어나간다.



잡지나 신문의 사설란, 텔레비전에서 방영되는 뉴스 보도를 통해 기업이 전달하고자 하는 메시지를 접한 소비자는 광고를 통해 동일한 메시지를 전해들은 소비자에 비해 해당 메시지를 신뢰할 가능성이 훨씬 크다. 스타벅스, 레드불, 애플, 구글, 페이스북 등 수많은 기업들이 PR을 먼저 활용하는 접근방법을 동원해 성공리에 브랜드를 구축했다. 광고가 더 이상 쓸모없는 존재가 되어버린 것은 아니다. 하지만 새로운 브랜드를 구축하기 위해서는 PR이 일차적으로 중요한 역할을 해내야 한다는 사실을 인정해야 한다. 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다.



마케팅의 세계에서 악마는 광고에 숨어 있다. 기업이 광고라는 바구니에 무분별하게 담는 달걀의 개수를 줄이고 PR을 마케팅 전쟁의 최전선에 내세워야 한다는 이 책의 주장은 기존 브랜딩 개념에 대한 근본적인 재고(再考)를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.

저자소개

알 리스 (Al Ries) 



저자 알 리스는 애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스앤리스(Ries&Ries)의 회장이다. 《포춘》 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅서비스를 제공하고 있으며, 전 세계 여러 나라를 순회하며 강연활동을 하고 있다. 또한 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가이기도 하다. 대표적인 저서로는 『마케팅 불변의 법칙』, 『브랜딩 불변의 법칙』, 『경영 불변의 법칙』, 『브랜드 론칭 불변의 법칙』, 『포지셔닝』 등이 있다. 그의 저서들은 마케팅계의 엄청난 관심을 불러일으켰으며 유명 언론 및 학술지에 게재되었다. 그 밖에도 수많은 문헌에서 그의 주장을 인용하고 있다. 





로라 리스 



저자 로라 리스는 노스웨스턴대학 졸업 후 광고회사 TBWA에서 근무하다가 아버지 알 리스의 동업자로 리스앤리스를 설립해 운영해왔다. 또한 CNBC, ABC, CNN 등에 브랜드 전문가로 출연해왔으며, 2002년 《비즈니스2.0》으로부터 ‘경영의 구루’라는 칭호를 받았다. 그 외에 《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》 등에서도 마케팅 전문가로 활동하고 있다. 그녀가 최고의 마케팅전략가 중 한 사람이 된 것은 아버지의 후광에 힘입은 것이 아닌, 전적으로 자신의 능력과 경험에 의한 것이다. 저서로는 알 리스와 공동 집필한 『브랜딩 불변의 법칙』, 『브랜드 론칭 불변의 법칙』 등이 있다. 





김현정 



역자 김현정은 삼성경제연구소에서 근무했으며 현재는 바른번역에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『마피아 실전 경영학』, 『매크로위키노믹스』, 『승리하는 기업』, 『차이의 전략』 등이 있다.

목차

한국어판 서문 

프롤로그 



Part 1 침몰하는 광고 

01 광고와 자동차 영업사원 

02 광고와 예술 

03 광고와 창의성 

04 광고와 상 

05 광고와 인지도 

06 광고와 판매 

07 광고와 닷컴 

08 광고와 신뢰성 

09 대안 탐색 

10 제3자의 위력 

11 PR을 동원해 새로운 브랜드를 구축하는 방법 

12 PR을 동원해 오래된 브랜드를 재구축하는 방법 

13 신임을 얻는 방법 



Part 2 떠오르는 PR 

14 브랜드를 밀어 올리는 방법 

15 교육 브랜드를 구축하는 방법 

16 지역 브랜드를 구축하는 방법 

17 주류 브랜드를 구축하는 방법 

18 대변인이 없는 PR 프로그램 

19 라인 확장에 대처하는 방법 

20 새로운 이름의 위력 



Part 3 광고의 새로운 역할 

21 브랜드를 유지하는 방법 

22 길을 잃지 않는 방법 

23 전력을 다한 노력 



Part 4 홍보 불변의 법칙 

24 광고와 PR의 차이점 



에필로그

한줄 서평