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한국인의 미디어와 소비 트렌드
한국인의 미디어와 소비 트렌드
  • 저자박은아, 우석봉
  • 출판사커뮤니케이션북스
  • 출판일2009-11-26
  • 등록일2013-02-26
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책소개

가치관, 의식주, 여가생활, 소비생활, 미디어 사용과 광고 반응까지

한국인의 속마음을 키워드와 그래프로 읽는다.



13∼18세 청소년, 19∼59세 여성과 남성, 60∼79세 실버 세대의 가치관과 라이프스타일, 소비 행태와 광고 반응을 분석한다. 가치관과 의식, 먹고 입고 사는 모습, 여가생활, 소비 방식과 구매 기준, 미디어 소비와 광고에 대한 반응 등을 세대별로 비교한다. 특히 미디어에 대한 인식이나 이용 행태를 자세히 설명한다. ‘미디어 애착’이라는 새로운 개념을 도입해 미디어와 소비자의 관계를 분석한 것도 새롭다.

저자소개

박은아 



소비자·광고심리학 박사. 고려대학교에서 심리학 박사학위를 받은 후, 미국 캘리포니아 주립대학교(Irvine)에서 박사 후 연구원(Post-doc Research Fellow)을 지냈다. 귀국 후에는 광운대학교 디지털경영연구소에서 연구교수로 재직했고, 2004년부터는 한국방송광고공사의 연구위원으로 일했다. 1997년 이후 서울대학교, 고려대학교, 숙명여자대학교, 광운대학교, 아주대학교 등에서 소비자심리학, 광고심리학, 여가심리학, 설득 커뮤니케이션 등을 강의했고, 2006년 가을부터 대구대학교 심리학과 교수로 재직 중이다. 미국에서 박사 후 연구원을 지내면서 문화 차이에 따른 소비자 심리와 행동 차이에 관심을 갖게 되었고, 한국 소비자의 특성에 주목하게 되었다. 연구소 재직 중에는 다수의 프로젝트를 수행했는데, 경영학 분야 교수진과의 산학, 학제 간 공동작업에 활발히 참여했다. 최근에는 미디어 소비에도 많은 관심을 갖고 있다. 주요 논문과 저서로는 “다매체 사용자들의 미디어 동시사용행태”, “뉴미디어 초기수용의 영향요인 연구”, “광고인식요인과 광고에 대한 태도 간의 관계 연구”, “라이프스타일 유형별 여성소비자의 구매행태 비교”, “소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향”, “광고모델의 신체이미지와 광고효과”, 『지식과 창의성 그리고 뇌』(공저) 등이 있다. 





우석봉 



1985년부터 20년간 광고대행사에서 광고, 마케팅 그리고 브랜드 전략 수립 업무를 수행했다. 1989년 대홍기획 마케팅 연구소 재직 시 라이프스타일 연구의 대가인 DDB Worldwide의 윌리엄 웰스(William D. Wells) 박사로부터 라이프스타일 자료의 광고 전략 적용 방법론을 전수받아 대홍 라이프스타일 연구를 기획, 출범시켰다. Lee & DDB 재직 시에는 Consumer Insight 센터의 소장을 지내면서 N세대 라이프스타일 프로젝트를 수행하여 청소년을 대상으로 한 성공적인 광고 적용 사례를 많이 남겼으며, 2003년 코마코 재직 시에는 우리나라 최초의 ‘금융 라이프스타일’ 연구를 기획, 수행하기도 하였다. 소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며 2005년부터 현재까지 대전대학교 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다. 브랜드 커뮤니케이션, 광고 비주얼 효과 연구에 관심이 있다. 저서로는 『브랜드 심리학』, 『실전 광고기획 에센스』, 『독창적 비주얼의 광고효과』가 있으며 역서로는 윌리엄 코헨(William Cohen)의 『마케팅 플랜』이 있다. “상표자산의 심리학적 접근”, “인터넷 이용에 따른 N세대 유형화”, “광고 비주얼의 스타일 특성효과”, “창의적 IMC 매체효과의 심리학적 메커니즘” 등의 논문을 발표했다.

목차

머리말 





1장 세대별 특성과 가치



가치관

돈과 성공/ 생활과 낭비/ 결혼 적령기/ 나와 옷차림/ 자유 여행/ 현재의 나/ 바빠도 나를 위해/ 아깝지 않은 돈/ 갖고 싶은 것 



먹고 입고 사는 것

구두, 넥타이, 장신구/ 외모/ 주위 사람의 옷/ 아깝지 않은 돈/ 패션 감각/ 쇼핑과 만족/ 먹는 데 쓰는 돈/ 비만/ 분위기/ 내 집 마련/ 크기보다 어떻게/ 집과 자동차 



소비생활

쇼핑의 즐거움/ 문화생활/ 실용과 유행/ 물건을 살 때/ 충동구매/ 신제품/ 얼리어답터/ 목표와 승부욕 



여가생활

수입보다 여가/ TV, 컴퓨터, 등산, 독서, 낮잠, 영화/ TV vs. 컴퓨터/ TV 시청시간/ 드라마/ TV 시청과 생활만족도/ 습관적 TV 시청/ 채널 변경/ 혼자서 혹은 함께/ TV와 행복/ 채널 선택권 



미디어 사용

친근한 미디어/ 중요한 미디어/ 신뢰하는 미디어/ 대신할 수 없는 미디어/ 이용하고 싶은 미디어/ 미디어 애착도 





2장 청소년



가치관

변화와 미래/ 현재의 나/ 돈과 성공/ 외모/ 물질 변화지향형·탈물질 현실안주형·물질 현실안주형 



소비생활

브랜드/ 동조/ 물건을 살 때/ 충동구매/ 쾌락소비/ 소신, 계획 구매층·쾌락, 합리 추구층·쾌락, 과시 소비층 



미디어 사용

관심도/ TV 시청시간/ TV, 라디오, 신문/ 좋아하는 신문/ 열독률과 주목률/ 좋아하는 프로그램/ 이미지/ 인터넷과 검색 



광고효과와 반응

TV 광고/ 좋아하는 광고/ 유머 광고/ 관심도/ 좋아하는 모델/ 연예인/ 광고효과/ 충동과 행동/ 유용성과 오락성 





3장 여성



가치관

도전과 목표의식/ 가족보다 나/ 결혼 적령기/ 자유 여행/ 이혼/ 성관계/ 시부모와 친정부모/ 맞벌이와 집안일/ 비만/ 성형수술/ 나와 옷차림/ 현재의 나/ 남편, 경제력, 외모 



먹고 입고 사는 것

식생활/ 카페인, 비타민, 보약/ 패션과 유행/ 외모/ 피부와 메이크업/ 집과 여가생활/ 물질주의 ●쇼핑/ 감성적·충동적/ 실용적·합리적 



미디어 사용과 광고반응

TV/ 인터넷/ 미디어 관심도/ 광고 관심도/ 가장 호감 가는 광고매체/ 가장 믿을 만한 광고매체/ 가장 도움 되는 광고매체/ 광고와 재미/ 믿을 수 없는 광고/ 광고와 구매 



소비생활 : 라이프스타일 유형화

개 유형의 라이프스타일/ 가치관/ 식생활과 의생활/ 소비성향/ 충동구매/ 브랜드와 정보 탐색/ 삶의 만족도/ TV와 인터넷/ 가장 좋아하는 프로그램/ 광고반응 





4장 남성



가치관

현재의 나/ 인생 목표/ 자기계발/ 외모/ 돈과 성공/ 삶의 질과 재산/ 생활과 낭비/ 소비의 즐거움/ 재테크 



먹고 입고 사는 것

내 집 마련/ 크기보다 어떻게/ 도시보다 농촌/ 유기농/ 건강·자연 식품/ 먹는 데 쓰는 돈/ 영양가/ 미식가/ 분위기/ 패션 감각/ 빚을 내서라도/ 저축보다 소비/ 돈을 버는 목적/ 자녀의 독립/ 노후준비 



미디어 사용과 광고반응

TV 시청시간/ 신문보다 TV/ 관심도/ 광고효과/ 광고반응 



소비생활

가격, 품질, 브랜드/ 충동구매/ 소비와 생활/ 신제품/ 유행과 권유/ 대형할인점과 세일/ 신용카드 





5장 실버



영실버와 실버

현재의 나/ 현재보다 미래, 가족보다 나/ 재테크/ 건강, 월수입, 생활만족도/ 어려움/ 노후생활/ 동거와 만족/ 소득과 교류/ 소득과 동거/ 노후준비 



가치관, 먹고 입고 사는 것

결혼과 남녀관계/ 노후 희생/ 가족과 나/ 외모/ 패션의 중요성/ 주위 사람의 옷/ 패션 감각/ 식도락/ 비만/ 내 집 마련/ 도시보다 농촌/ 실버타운 



미디어 사용과 광고반응

TV 시청시간/ 신문 열독시간/ TV와 여가/ 인터넷 사용 목적/ 여가활동/ 즐겨 보는 프로그램/ 광고 관심도/ 광고 주목도/ 광고와 구매/ 좋아하는 광고 



소비생활

비쌀수록/ 브랜드와 품질/ 유명 브랜드/ 충동구매/ 쇼핑의 즐거움/ 생활과 낭비/ 패션, 유행, 신제품/ 브랜드 충성도/ 세일 기간/ 대형할인점/ 물건을 살 때/ 광고와 구매/ 비싸도 브랜드 





6장 세대별 마케팅·광고 전략



청소년

이질성에 주목하면서 차별 전략을 집행하라/ 브랜드 상징성을 중시하라/ 소비의 양면성을 활용하라/ TV 광고－유머와 동일시 전략을 고려하라/ '실제 자아'를 강화하는 마케팅, 광고에 초점을 맞춰라/ 외모 중요성의 실체를 정확히 인식하라/ 동조욕구를 활용하라/ 지나친 물질주의 포장을 지양하라 



여성

'주체성'에 초점을 맞춰라/ '뷰티' 마케팅에 주목하라/ 주부 대상의 '여가' 마케팅에 주목하라/ 고정된 '성 관념'에서 탈피하라/ 라이프스타일에 소구하라 



남성

긍정적 자아를 강화하는 전략에 초점을 맞춰라/ 중년 남성－외모의 중요성을 부각하라/ '헬스' 마케팅에 주목하라/ 노후 준비 중심의 재테크 시장에 주목하라/ '가치' 마케팅에 주력하라/ '디테일'을 중시하라/ 합리적 의사결정 행동을 파고들어라 



실버

나이가 아닌 라이프 타입으로 접근하라/ 보상심리에 주목하라/ 자아성취 욕구를 자극하라/ 소매금융의 틈새 실버 시장/ 보릿고개 시절 소비자로 보지 말라/ 광고효과, 여성 실버에 주력하라 





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