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책소개

디지털 마케팅은 없다!
디지털 마케팅도 고객의 입장에서는 그냥 마케팅일 뿐이다.

우리 주변을 둘러보면 휴대전화ㆍ내비게이션ㆍ컴퓨터 등 디지털 기기의 홍수 속에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 이런 디지털 환경이 과연 개인과 기업에 플러스 요인으로만 작용했을지 생각해볼 문제다.
개인의 경우 디지털 기기의 보급으로 점차 뇌를 사용하지 않게 되면서 기억력이나 계산능력이 떨어지는 ‘디지털 치매’에 걸린 사람들이 많아졌다고 한다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떨까. 디지털 환경으로 인해 소비자와의 캐즘이 줄어들고 마케팅 툴도 다양해진 것은 사실이다. 하지만 무분별하게 디지털 마케팅 툴을 적용하다 보니 아직 성과에 대한 실무적 검증도 이뤄지지 않은 기술과 트렌드만 추종하고 있는 것이 현실이다. 즉, 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있는 것이다.
저자는 디지털이 고객과 소비자의 커뮤니케이션 방식에 큰 변화를 가져왔지만, 그들을 설득하고 감동시켜야만 물건과 서비스를 구매하게 할 수 있다는 본질적인 마케팅 명제는 불변의 진리라고 말한다. 즉, 검색엔진 마케팅, SNS 마케팅, 입소문 마케팅, 진정성 마케팅, 빅데이터 마케팅 등의 이론들은 대부분 대형 인터넷업체, 마케팅 에이전시, 컨설팅업체와 같은 이해당사자들이 만든 것이다.
그러므로 기업들은 디지털 마케팅이라는 뜨거운 감자를 들고 우왕좌왕하지 말고 디지털의 영향으로 근본적으로 변화한 경영 환경을 심층적으로 해석하고 그 속에서 마케팅을 잘하여, 궁극적으로 경영 성과에 기여하기 위한 방법을 찾아야 한다. 그래서 제아무리 디지털 시대라 해도 변할 수 없는 마케팅의 가치인 소비자를 시작점으로 온라인, 오프라인 할 것 없이 다양한 채널을 넘나들며 의사결정을 하고, ‘클릭’, ‘좋아요’, ‘검색’ 등을 통해 의사 표현을 하는 소비자의 변화된 커뮤니케이션(소통) 방식을 명확히 이해하고 나서 디지털 마케팅을 이야기해야 한다.
이런 이유로 이 책에서 저자는 디지털 마케팅이 아니라 디지털 시대의 마케팅 방법론에 있어서 새로운 기준이 되는 ‘뉴 노멀(New-normal)’이 무엇인가에 대해 의견을 제시하고 검증한다.

저자소개

이름 : 도준웅 
약력 : 
디지털전략 전문가

4500명 중 1위로 현대종합상사에 입사하여, 27세 때 최연소 팀장으로 그룹의 디지털라이제이션을 주도하였고, 현대USA 뉴욕법인에서 미국 동부, 남미 지역 IT 관련 신규 사업을 총괄했다. 이후 국내 2위 B2B 전자상거래 회사의 전략기획 본부장으로서 운영 및 정보통신 부문을 총괄하였으며, 삼성전자 그룹 계열사의 사업전략 실장으로 컨텐츠와 게임 마케팅을 담당했다.
지난 5년간 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니와 알릭스파트너스(AlixPartners)에서 디지털 전략 전문가로서 40회 이상의 기업 컨설팅 프로젝트에 참여하였다. 
또한 CEO와 임원의 디지털 마케팅 개인 튜터로 유명하며, 구글 CMO 포럼, 마이크로소프트 임원 포럼, SBS 미래한국리포트, 글로벌 최대 IT 미디어인 IDG 주최 디지털마케팅 컨퍼런스 등에서 디지털 마케팅 관련 기조연설자로 참여하였다. 제일기획에서 수여하는 ‘올해의 Rule Breaker 2010’ 수상자로 선정되기도 하였다.
국내 15개 대학 마케팅 교수들과 함께 하이테크마케팅그룹(HMG)의 멤버로서 다양한 연구에 참여해 왔고, 이화여대, 건국대 등의 겸임교수로서 소비자 정보 마케팅, 웹2.0 마케팅, 전자상거래와 소비자 등에 대해 강의 하였다.

닷컴 시대 초기부터 국내 다양한 대기업에서 디지털 마케팅 관련 다양한 실무 경험을 쌓고, 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니에서 디지털전략 전문가로 활약한 그는 명실공이 디지털을 통한 기업 혁신 분야에서 최고의 전문가라 할 수 있다. 
저서로는 <웹 마케팅 혁명(공저)> 등이 있다.

목차

저자의 말
문제 제기 
-디지털 마케팅은 독립적으로 존재하는 영역인가
-그렇다면 마케팅에서 디지털은 무엇인가
-기존 마케팅 이론은 여전히 유효한가 
-현재 기업들의 ‘통합 마케팅’ 방식이 정답인가 
-B2B 산업 마케팅에도 디지털이 활용될 수 있는가? 
-디지털 마케팅과 전통 마케팅을 관통하는 뉴 노멀, 커뮤니케이션 온디멘드 

Chapter1. 디지털 마케팅은 없다
  01. 디지털은 고객과 경영 환경의 근본적 변화다
      - 디지털은 독립 생태계가 아니다 
      - 섣부른 얼리어댑터 CEO가 마케팅을 망친다 
      - 디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
  02. 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다 
      - 캐즘의 붕괴 
      - 아직도 진화 중인 롱테일의 법칙 
      - STP 전략을 의심하라 
      - 기업 주도의 CRM에서 고객 주도의 CMR로 
      - 디지털, 기술과 트렌드를 넘어 휴머니즘으로 
  03. 디지털 시대를 맞아 마케팅을 왜곡하는 돌연변이들
      - 경계가 사라진 ATL, BTL 
      - 통합 마케팅에 대한 그릇된 해석: 캠페인 시대의 종말 
      - 디지털에서 불친절한 기업들 
      - 디지털에서 소외받는 마케팅 ROI
      - 조회수가 마케팅 성과의 지표는 아니다

Chapter2. 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름 COD
  01. 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
      - 왜 COD인가 
      - 채널을 넘나드는 소비자, 채널에 묶인 기업 
  02. COD 플랫폼 전략
      - 트리플 미디어에 대한 오해 
      - 트리플미디어를 효과적으로 연계하는 COD 플랫폼 
      - 채널별로 임무와 책임을 부여하라 
      - 채널 간 협업을 위한, 임무별 성과 지표 구성 
      - 빅데이터 시대에 가장 귀한 것이 데이터 
      - 기업 캠페인 리포트: 가시성·싱글뷰·베이스라인 
      - COD에 대응하는 최적의 툴 아키텍처 
      - 고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
      - COD를 위한 조직 거버넌스 
  03. COD 플랫폼과 검색 마케팅
      - 소비자 정보 니즈에 대한 대응이 검색 마케팅 
      - 검색엔진은 독립적인 미디어가 아니다 
      - 검색을 고려한 브랜드네이밍 
      - 검색은 소비자가 마케터에게 주는 가장 큰 선물 
      - 다양한 고객 니즈를 플랫폼으로 연결시키는 법 
      - 검색엔진과 리스크 관리 
      - 비검색엔진에서 검색의 중요성
  04. COD 플랫폼과 구전 활용
      - 집단지성의 힘 
      - 구전 모니터링과 대응 
      - 통합 VOC 관점에서의 구전 
      - 구전 속에 경영전략의 힌트가 있다 
      - 구전 분석을 통한 기업 혁신

Chapter3. 디지털 시대 마케팅의 미래
  01. 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
      - 새로운 가치 전쟁과 디지털 시대의 생산관리 MDM 
      - 시맨틱웹 시대 
      - 황제의 귀환 ‘스마트 TV’와 크롬캐스트 
      - 공간의 디지털화와 디지테리어 
      - ‘일상생활 속에서, 평소의 시선으로’, 웨어러블 디바이스 
      - 마케팅의 또 다른 혁명, 3D 프린팅 
  02. 대한민국 디지털 생태계와 디지털라이제이션
      - 갈라파고스와 공존의 생태계 
      - 이스라엘 벤처 생태계와 창조 경제 
      - 국가와 기업에 디지털 최고 책임자가 필요하다

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